قاسم كرباسيان٭٭
چكيده
سازمان‌هاي رسانه‌اي با توجه به ويژگي‌هاي خاص خود مستلزم مديريت پيام در حوزه پيام‌رساني هستند. ازاين‌رو، «مديريت پيام» حوزة مطالعاتي و تحقيقي جديدي است كه فكر دانشمندان رسانه و علوم ارتباطات را مشغول كرده است. اين نوشتار بر آن است تا با طرح مقوله مديريت پيام، ضمن بررسي مفهوم و ابعاد آن، برخي از اصول حاكم بر ابعاد مختلف مديريت پيام، را بررسي كند.
واژگان كليدي: پيام،1 مديريت پيام،2 تعيين پيام،3 توليد پيام،4 ارسال پيام،5 بازخوردگيري.6
پيام يكي از مهم‌ترين عناصر فراگرد ارتباط است كه در تمامي مدل‌هاي ارتباطي ترسيم شده است. اين عنصر اساسي كه تمام ارتباطات براي ارسال يا دريافت آن انجام مي‌شود، چنانچه بخواهد مأموريت خود را براي اثرگذاري مطلوب بر مقصد پيام به درستي انجام دهد، نيازمند مديريت است ازاين‌رو، فرستنده مي‌كوشد تا پيامي مناسب را توليد و به شيوه‌اي صحيح و به موقع ارسال و توزيع كند.
مقاله حاضر براي پرداختن به مقوله مهم و حياتي مديريت پيام مي‌كوشد، ضمن تبيين مفهوم آن، پاره‌اي از اصول مربوط به مديريت پيام مناسب و صحيح را در رسانه بررسي كند. شايان ذكر است، در اصول مديريت پيام، با دو گونه از مباحث روبه‌رو هستيم. يك دسته مباحث عام، كه حاكم بر تمامي انواع پيام‌هاي رسانه‌اي است و در مورد همه آنها كارآيي دارد و دسته ديگر مربوط به مباحث و اصولي در عرصه مديريت پيام است كه به يك نوع از انواع پيام‌هاي رسانه اختصاص دارد و درباره يكي از كاركردهاي رسانه قابل تعميم هستند. از اين بين، آنچه در اين پژوهش بر آن تأكيد مي‌شود، اصول عام مديريت پيام است كه به انواع مختلف پيام‌ها و كاركردهاي رسانه‌اي اشاره دارد.
براي تبيين مفهوم آن «مديريت پيام» لازم است، به معناي مديريت و پيام به طور جداگانه نظري داشته باشيم.
عنصر پيام به صورت‌هاي مختلفي توسط صاحب‌نظران تعريف و تبيين شده است. در يك رويكرد عام، پيام هر چيزي است كه فرستنده به ارتباط مي‌گذارد و در كانال ارتباطي جريان مي‌يابد. با اين نگاه، بايستي پيام را اعم از صورت و محتوا و مشتمل بر نشانه‌ها و نمادها دانست؛ همچنين پيام اعم از مطالب و اطلاعات درون پيام است كه فرستنده آنها را در قالب نشانه‌ها و كدها رمزگذاري كرده است. البته بسته به اينكه معنا را قابل انتقال بدانيم يا نه، مي‌تواند تعداد اين عناصر رد و بدل شده تغيير يابد و اگر معتقد باشيم معنا امري انتقال‌پذير است كه با پيام منتقل مي‌شود، در اين صورت، با رويكرد عام به پيام بايستي پيام را اعم از سه عنصر كد، محتوا و معنا دانست؛ چرا كه در اين صورت معنا نيز جزء عناصري است كه ميان فرستنده و گيرنده انتقال مي‌يابد. شايان يادآوري است كه برخي افراد، همچون «ديويد برلو» معنا را امري انتقال‌ناپذير مي‌دانند و اعتقاد دارند: «فقط پيام‌ها قابل انتقال بوده و معني در خود پيام نيست؛ بلكه در استفاده‌كنندگان از پيام مي‌باشد». (فرهنگي، 1374، ج1: 7)
در رويكرد خاص به مفهوم پيام نيز، گاهي پيام، به عنوان قالب‌ها و ساختارهايي تعريف شده كه بر مجموعه‌اي از نمادها اطلاق شده است كه در انتقال معنا از فرستنده به گيرنده مورد استفاده قرار مي‌گيرند. در مقام انتقاد به اين ديدگاه، برخي گفته‌اند نمادها و نشانه‌ها مثل الفاظ و كلمات، تصاوير، حركات و ... ابزارهاي انتقال پيام هستند و نه خود پيام و آنچه جوهره اصلي پيام را تشكيل مي‌دهد، همان معنا و مقصودي است كه فرستنده در نظر دارد و مي‌خواهد آن را براي مخاطب بفرستد. البته اين جوهره پيام با نشانه‌ها هم رابطه دارد و هر دو در واقعيتي به نام پيام متحد مي‌شوند. به عبارت ديگر هرگاه معنايي از ذهن در قالب يك نشانه ريخته شود، پيام در عالم خارج تحقق خواهد يافت. (بليك و ديگران، 1378: 24؛ سليمي، 1388: 111 و 112)
رويكرد خاص ديگر به پيام، ديدگاهي است كه پيام را عبارت از معنايي مي‌داند كه در فرايند ارتباط انتقال مي‌يابد، اعم از معنايي كه فرستنده مي‌خواهد به گيرنده منتقل كند يا معنايي كه شنونده از پيام استنباط مي‌كند، (گيل و ديگران، الفباي ارتباطات، 1384: 77 ) اما از اين بين، تعريفي كه در اين پژوهش مبنا قرار مي‌گيرد، تعريف اول است كه نگاهي عام به پيام دارد. اين معنا از اين جهت مبنا قرار گرفته كه آنچه در اين نوشتار تحت عنوان اصول مديريت پيام خواهد آمد، ناظر به هر دو بعد محتوا و ساختار پيام خواهد بود.
در توضيح و تعريف مديريت نيز آمده است: مديريت، فراگرد به‌كارگيري مؤثر و كارآمد منابع مادي و انساني برمبناي يك نظام ارزشي پذيرفته شده است كه با برنامه‌ريزي، سازماندهي، بسيج منابع و امكانات، هدايت و كنترل عمليات براي دستيابي به اهداف تعيين شده، صورت مي‌گيرد. (رضائيان، 1380: 8)
حال با توجه به آنچه در تعريف مديريت و پيام آمد، مي‌توان مديريت پيام را عبارت از فراگرد به‌كارگيري كارآمد منابع مادي و انساني از طريق برنامه‌ريزي، سازماندهي، به‌كارگيري و بسيج منابع و نيروها، هدايت و رهبري و نظارت و كنترل است كه براي تعيين، تهيه، توليد، ارسال، پخش و بازخوردگيري از پيام در چارچوب نظام ارزشي معين و پذيرفته شده و با هدف غائي اثرگذاري مطلوب بر مخاطبان صورت مي‌گيرد.
مديريت پيام داراي چهار بُعد و وظيفه اساسي است: مديريت پيام داراي ابعادي است كه وظيفه آن نيز با توجه به آن تبيين مي‌شود:
پيام‌ها از ابزار پديدآورنده تحول فكري، باورآفريني و رفتارسازي در مخاطبان به شمار مي‌روند و ازاين‌رو، تعيين دقيق آنها ضرورت داشته و حساسيت ويژه‌اي دارد. تعيين پيام فرايندي است كه طي آن، پيامي كه رسانه بايد براي اجراي مأموريت خويش به مخاطبان خود ارائه دهد، مشخص مي‌شود. طي اين فرايند است كه مشخص مي‌شود، كدام پيام براي دستيابي به اهداف رسانه، نيازها و تمايلات جامعه، مخاطبان و مصالح ايشان است. از‌همين‌رو است كه گذار از اين مرحله به مجموعه‌اي از مطالعات و بررسي‌ها، در حوزه‌هاي مختلف و شناخت دقيق مخاطب، جامعه هدف، فرهنگ، ارزش‌هاي حاكم بر آن جامعه و اقتضائات آن نياز دارد.
مديريت پيام در مرحله ديگر از مراحل خود، چگونگي تأمين و توليد پيام‌هاي رسانه را بر عهده دارد. در اين مرحله تهيه و توليد پيام‌هايي سازگار با آنچه در مرحله قبل تعيين شد، در دستور كار قرار مي‌گيرد و سعي مي‌شود برنامه‌هايي حاوي پيام‌هاي تعيين شده و همسو و هماهنگ با آنها، توليد شود. اين مرحله به تعيين ضوابط، ملاك‌ها و استانداردهايي نياز دارد كه بر مبناي آنها هماهنگي پيام توليدي با پيام تعييني و محورهاي تعيين شده در مرحله قبل، ارزيابي مي‌شود.
مرحله سوم، پخش و ارسال پيام‌ها و برنامه‌ها براي مخاطبان است. در اين مرحله، دغدغه اصلي مديريت پيام، انتخاب الگوي مناسب پخش و توجه به نقش حساس عنصرهاي زمان و شرايط اجتماعي در ارسال پيام‌ها است. (همان: 53)
چنانكه در تعريف مديريت پيام گذشت، مديريت پيام يك فراگرد است. فراگرد همان تغيير به سوي هدف با استفاده از سازوكار بازخورد است.
وقتي ما مفهوم فراگرد را براي چيزي بپذيريم، در واقع به اين نكته توجه كرده‌ايم كه آن چيز، به شكلي پويا و به طور مداوم در حال تغيير است، آغاز و پايان ندارد و يك تسلسل ايستا از رويدادها نيست؛ چراكه فراگرد چيزي ايستا نيست؛ بلكه پويا است. اجزاي داخل يك فراگرد، داراي كنش‌هاي متقابل هستند و هر يك بر ديگري تأثير مي‌گذارد و آن اثر مي‌پذيرد. (محسنيان راد، 1385: 71)
بنابراين فراگرد بودن مديريت پيام، خود به وجود مرحله‌اي به نام بازخورد و طراحي سيستم بازخورد در مديريت پيام نياز دارد.
در ادامه بحث، پاره‌اي از اصولي كه لازم است در ابعاد چهارگانه مديريت پيام مدنظر قرار گيرند، ارائه خواهد شد.
برخي از مهم‌ترين اصولي كه رسانهها بايستي در تعيين و توليد پيام (اعم از شكل و محتواي پيام) به آن توجه كنند، از اين قرار است:
اين اصل از تفاوت بين انسان‌ها ناشي مي‌شود. تفاوت بين انسان‌ها باعث شده تا رسانهها به حسب اين تفاوت‌ها با گروه‌هاي مختلفي از مخاطبان روبه‌رو باشند كه همين امر ضرورت برنامه‌سازي متناسب با گروه‌هاي مختلف مخاطبان و ارسال پيام‌هاي متناسب با هر گروه را توجيه مي‌كند. شايان يادآوري است كه گروه‌هاي مختلف مخاطبان مي‌توانند از ابعاد متعددي با همه متفاوت باشند كه همه اين ابعاد بايستي مدّ نظر رسانه باشد. برخي از مهم‌ترين اين تفاوت‌ها عبارتند از:
اول ـ ظرفيت ادراكي
تفاوت در سطح ادراك و فهم، يكي از ابعاد تفاوت بين مخاطبان است و توجه به آن در تعيين و توليد پيام براي مخاطبان مختلف لازم است.
دوم ـ تمايلات
افراد به حسب تمايلات متفاوت بوده و هر يك بر اساس اين تفاوت، نوع خاصي از پيام را مي‌پسندند. بر همين مبنا، بايستي در تعيين و توليد پيام، تمايل مخاطب را نيز در نظر داشت.
البته بايد متذكر شد كه توجه به تمايلات، به معناي اصالت بخشيدن به ميل مخاطب نيست. بلكه آنچه بدين منظور ضرورت دارد، آن است كه به ميل مخاطب در عرصه تعيين و توليد پيام نيز توجه شود و در مواردي كه بين مصلحت و ميل او تعارض وجود ندارد، به ميل او پاسخ داده شود. و در مواردي كه ميل و مصلحت مخاطب با هم منافات دارد لازم است موافق با مصلحت مخاطب، ذائقه او تغيير يابد و بعد از آن پيامي كه به مصلحت مخاطب است، منتقل شود. به عبارت ديگر، در مواقعي كه رسانه به هر دليل درصدد ارسال پيامي است كه مخاطب نسبت به محتوا يا شكل آن تمايلي ندارد، نخست بايد علاقه و تمايل در مخاطب را ايجاد و سپس اقدام به ارسال پيام نمايد. همچنين در صورتي كه درصدد ارسال پيام براي مخاطب بي‌علاقه هستيم، مي‌توانيم با تغيير قالب پيام، از بي‌توجهي مخاطب به آن پيام بكاهيم. براي مثال، اگر بخواهيم پيامي آموزشي را براي مخاطبي كه از يادگيري گريزان است و بدان علاقه ندارد بفرستيم، مي‌توانيم آن را در قالب سرگرمي‌اي كه مورد علاقه است، به وي ارائه دهيم.
يادآوري مي‌شود كه ميل در واقع همان سليقه‌ها و رجحان هاي شخصي افراد است كه در انسان وجود دارد و مبناي گزينش آدمي است. مقوله ميل كه مي‌توان آن را يكي از عامل‌هاي گزينش گري مخاطبان رسانهها، از ميان ژانرها، قالب‌ها و محتواهاي گوناگون برشمرد، در افراد مختلف متفاوت است و انسان‌ها به لحاظ خواسته‌هايشان تنوع دارند. اين تنوع از تفاوت‌هاي شخصي و اجتماعي آنها سرچشمه مي‌گيرد و در وهله اول، خصوصيات ارثي و اكتسابي افراد كه از تجارب آموزشي و تربيتي در خانواده، جمع دوستان، مدرسه و جامعه شامل مي‌شود و در مرتبه دوم، موقعيت هر فرد در جامعه و طبقه‌بندي او از نظر اجتماعي در مقوله‌هاي مختلف، موجب اين تنوع شده است. (نك: دفلور و ديگران، 1383)
سوم ـ نيازها
يكي ديگر از ابعاد تفاوت، تفاوت نيازها و احتياجات است. در مقام تقسيم‌بندي نيازهاي انساني، مي‌توان دو نوع كلي نياز را براي انسان بازشناسي كرد؛ نيازهاي ثابت و نيازهاي متغير. تفاوت افراد در نيازها، در هر دو نوع نياز، يعني ثابت و متغير، امكان دارد. تفاوت در نيازهاي متغير از تفاوت در محيط اجتماعي افراد و تفاوت در ضرورت‌هاي اجتماعي ناشي مي‌شود كه به دنبال آن محيط متفاوت به وجود مي‌آيد، اما تفاوت در نيازهاي ثابت به اين معنا نيست كه هر كدام از گروه‌ها يا افراد انساني يكي از آن نيازها را دارند؛ چرا كه تمامي انسان‌ها در اصل داشتن آنها اشتراك دارند. تفاوت در اين مقام، به لحاظ فعليت يك نياز در برخي و فعليت نياز ديگر در برخي ديگر، قابل تصور است. فعليت يك نياز، در برخي افراد و عدم فعليت نياز ديگر در آنها را مي‌توان بر اساس اصل توالي نيازهاي انساني تفسير كرد.
بر مبناي آنچه آبراهام مازلو، در نظريه سلسله مراتب نيازها ابراز داشته كه يكي از معروفترين نظريات درباره نيازهاي انساني است، نيازهاي انساني بر مبناي يك سلسله مراتب مطرح شده و از نيازهاي ابتدائي و سطح پائين تا نيازهاي عالي امتداد مي‌يابند. به اين ترتيب، هر سطح از نيازهاي انساني فقط هنگامي فعال مي‌شوند كه نياز سطح پائين‌تر از آن ارضاء شده باشد. بر اين اساس، افراد در صورتي مي‌توانند نيازهاي بعدي را ارضاء كنند كه نيازهاي اوليه آنها رفع شده باشد و بر اين اساس پيش از آن نيازهاي سطح بالاتر ظهور نمي‌يابند. البته مازلو، ارضاي كامل نياز قبلي را براي ظهور نياز بالاتر ضروري نمي‌داند، بلكه وي از درصد نزولي ارضاي نيازها سخن مي‌گويد، وقتي در سلسله مراتب نياز بالاتر مي‌رويم؛ يعني وقتي نيازهاي رده پائين به طور كامل برآورده نشوند، هر چه بالاتر مي‌رويم كمتر ارضاء مي‌شويم. (نك: مازلو: 1372)
براي فرستنده پيام با توجه به آنچه در مورد سلسله مراتب نياز گذشت، ضروري است كه در جريان پيام‌رساني، متوجه مرتبه‌اي باشد كه مخاطب هدف در آن به سر مي‌برد و پيام خود را منطبق با آن مرتبه نياز، تنظيم كند. البته اين به معناي در جا زدن در آن مرتبه از نياز نيست، بلكه بدان معناست كه اگر مي‌خواهد پيامش مؤثر باشد، بايد آن پيام را با آن سطح و مرتبه از نياز برساند كه مخاطب در آن به سر مي‌برد، چراكه هر قدر يك پيام با نياز مخاطب، درگيري بيشتري داشته باشد، بيشتر اثر مي‌كند. روشن است كه درگير كردن يك پيام با نياز مخاطب، لزوماً به معناي توقف در آن نياز نيست، بلكه پيام مي‌تواند با نياز مخاطب درگير شود و در عين حال به سمت بالا بردن مخاطب به سوي نياز بالاتر گام بردارد. بر همين اساس نبايد و نمي‌توان براي مخاطبي كه براي مثال در مرحله نيازهاي زيستي است، در ابتدا از نيازهاي بالاتر سخن گفت؛ مگر آنكه به تدريج او را به سمت نيازهاي برتر سوق دهيم و سطح نياز و تمايلاتش را ارتقاء بخشيم. در اين مسير ضرورت دارد تا پيام اوليه ما با نياز فعلي مخاطب نوعي درگيري داشته باشد، وگرنه مخاطب با ما همراهي نمي‌كند و در نتيجه امكان ارتقاء مخاطب به سطح بالاتر و ارتقاء ذائقه وي، فراهم نمي‌شود. اين موضوع را مي‌توان به نوعي با لزوم ارائه اطلاعات مشترك و دلپذير در ابتداي پيام پيوند داد كه از راهكارهاي اثربخشي پيام است؛ چراكه به طور طبيعي، چيزي دلپذير مخاطب است كه با نياز او پيوند دارد. وجود اطلاعات مشترك و خوشايند در ابتداي پيام، به جاي اطلاعات مختلف و ناخوشايند، به پذيرش پيام و ادامه ارتباط كمك بيشتري مي‌كند.
نكته مهمي كه در پايان بحث بايد بدان اشاره كرد، منحصر نبودن نيازهاي انساني، در نيازهاي ذكر شده در نظريه نيازهاي مازلو است. آنچه در نظريه مازلو بدان توجه شده فقط ناظر به نيازهاي زيستي و رواني انسان است. اين در حالي است كه انسان دو بُعد مادي و معنوي دارد و افزون بر نيازهاي زيستي و رواني، با دسته ديگري از نياز به نام نيازهاي معنوي روبه‌رو است و به اين نيازها نيز بايد توجه شود.
نكته ديگر اين كه همسو بودن پيام انتخابي و ارسالي با نياز مخاطب، الزاماً به معناي همسو بودن آن با نياز ابرازي مخاطب نيست. بايد در نظر داشت، وقتي سخن از نياز مخاطب به ميان مي‌آيد، با دو نوع كلي از نيازها روبه‌رو هستيم: نيازي كه خود مخاطب نيز بدان معترف است و آن را مي‌طلبد و نيازي كه مخاطب آن را نمي‌جويد، اعم از آن كه بدان آگاه باشد و آن را نجويد يا اين كه نسبت بدان غافل باشد. بر اين اساس، همسو بودن پيام با نياز مخاطب، دو گونه است: همسو بودن با نياز ابرازي و همسو بودن با نياز غيرابرازي مخاطب. بنابراين نمي‌توان از اصل لزوم هماهنگي پيام با نياز مخاطب، خواسته محوري در پيام‌رساني را نتيجه گرفت؛ چراكه همچنان كه واضح است هم‌سويي پيام با نياز، همواره ملازم با در محور قرار گرفتن خواسته و نياز ابرازي مخاطب نيست.
بايد در نظر داشت آنچه در پيام‌رساني ديني اصالت دارد، مصالح واقعي مخاطب است و نياز ابرازي او در صورتي كه موافق با آن مصالح باشد، مقبول و مورد توجه است.
چهارم ـ مراحل پذيرش پيام
تفاوت ديگر مخاطبان، از نظر مرحله‌اي است كه در آن قرار دارند. هر كدام از مخاطبان در يكي از مراحل پذيرش هستند و بر همين مبنا نيز پيام‌ها براي افراد مختلف متفاوت است و پيام هر كس منطبق با مرحله‌اي است كه در آن قرار دارد. البته تلاش براي انتقال فرد به مرحله بعدي هم صورت مي‌پذيرد. بايد در نظر داشت فقدان هماهنگي پيام با مرحله‌اي كه مخاطب در آن قرار دارد، مي‌تواند باعث غير قابل پذيرش شدن يا خسته‌كننده و تكراري جلوه كردن پيام شود. اگر مخاطب در مرحله‌اي فراتر از مرحله پيام باشد، آن پيام كسالت‌آور خواهد شد و اگر مخاطب در مرحله پيش از آن باشد، پيام پذيرفتن نيست و جنبه شعاري مي‌يابد.
در جامع‌ترين تقسيم‌بندي كه پژوهشگران روانشناسي اجتماعي انجام داده‌اند، پنج مرحله براي پذيرش و تنفيذ پيام‌ها و پديده‌هاي جديد، ذكر شده است كه عبارتند از:
ـ آگاهي: اولين مرحله در مسير پذيرش يك پيام، مرحله آگاه شدن از پيام است.
ـ جلب توجه و علاقمندي: در مرحله دوم فرايند پذيرش، مخاطب يك پيام نسبت به آن پيام علاقمند مي‌شود و بدان توجه مي‌كند. مسئله جذابيت پيام و رعايت عناصر جذابيت با توجه به همين مرحله، در پيام‌رساني ضرورت مي‌يابد.
ـ ارزيابي: در اين مرحله، مخاطب، پيام را از بعد نظري ارزيابي مي‌كند و آن را از ابعاد مختلفي مثل صحت، سقم، سودمندي و ميزان آن بررسي مي‌كند.
ـ آزمايش و تجربه: اگر پيام بتواند علاقه و توجه مخاطب را جلب كند و در ارزيابي نظري نيز موفق شود، با تجربه و آزمون نيز روبه‌رو خواهد شد و صحت و سقم آن در مرحله آزمون عملي مشخص مي‌شود. در اين مرحله، يا خود مخاطب پيام را آزمايش مي‌كند يا از نتيجه تجربيات ديگران استفاده مي‌كند.
ـ پذيرش و پيگيري: در مرحله نهايي، مخاطب پس از طي مراحل پيشين، پيام را مي‌پذيرد. (زورق: 113 ـ 115)
پنجم ـ عواطف و احساسات
مخاطبان مي‌توانند به لحاظ عواطف و احساسات متفاوت باشند لازمه اين تفاوت، كه به مقتضاي متغيرهايي مثل زمان و مكان، سن و سال، ويژگي‌هاي شخصيتي يا جنسيت مخاطبان اتفاق مي‌افتد، تفاوت پيام‌هاي انتخابي با همديگر است. بر اين اساس، بايد در انتخاب پيام به عواطف مخاطب هدف دقت شود و بر مبناي آن، پيام متناسبي انتخاب، تنظيم و ارسال شود. براي مثال زنان عاطفه بيشتري نسبت به مردان دارند و فرستنده بايد به اين مهم در انتخاب پيام توجه كند و با توجه به اين فزوني هيجان و عاطفه، پيامي مناسب را براي مخاطب زن انتخاب و ارسال كند.
ششم ـ شيوه زندگي
شيوه زندگي، رفتاري در زندگي روزانه است كه هر فرد را از فرد ديگر متمايز مي‌كند. در پيام‌رساني بر اساس تفاوت شيوه زندگي، نوع پيامي كه انتخاب مي‌كنيم و نحوه ارائه آن تفاوت دارد. براي مثال، پيامي كه براي يك هدف مشخص، براي فردي با سبك زندگي هيجاني انتخاب مي‌شود با پيامي كه براي همان هدف و براي فردي گريزان از رفتارهاي هيجاني ارسال مي‌شود، متفاوت است. اين تفاوت مي‌تواند در محتواي پيام يا در شكل و قالب آن باشد.
رسانه بايد توجه كند، پيامي كه براي ارائه به مخاطب، تعيين و توليد مي‌كند با تقاضاهاي او همخوان باشد. منظور از تقاضا در اين بحث ضرورت‌هاي ارتباطات جمعي و ضرورت‌هاي زماني است. از طرفي رسانه بايد توجه داشته باشد كه ارتباطات جمعي مناسبات خاصي دارد و هرگز مانند ارتباطات بين فردي يا گروهي نيست. پيام‌ها در ارتباطات جمعي، به راحتي در اختيار همه قرار دارد و همه افراد مي‌توانند به تمامي پيام‌هاي ارائه شده، دسترسي داشته باشند. بنابراين همواره افرادي نيز در معرض پيام‌ها قرار مي‌گيرند كه چه بسا رسانه آنها را به عنوان مخاطب هدف خود در نظر نگرفته و برنامه‌اش را براي آنها طراحي و تنظيم نكرده است. بر اين اساس با توجه به فضاي باز موجود، رسانه‌هاي جمعي لازم است از ارسال هر پيامي خودداري كنند؛ و استناد به اين كه گروهي از مخاطبان به اين پيام نياز دارند و اين پيام با هدف نشانه‌گيري و بهره‌برداري گروه خاصي در نظر گرفته شده است. درست نيست بنابراين لازم است برخي از پيام‌ها به سطح‌هاي ديگر ارتباطي واگذار شود و ارائه آنها در ارتباط بين فردي يا گروهي دنبال شود. رسانه‌هاي جمعي نيز بايد از انتقال چنين پيام‌هايي پرهيز كنند كه دريافت آنها در گروه‌هاي غير هدف، مخاطره‌آميز است و به جامعه ضربه وارد مي‌كند.
افزون بر آنچه در زمينه هماهنگي با اقتضائات رسانه‌هاي جمعي گذشت، بايد به اين مهم نيز توجه داشت كه ماهيت هر پيامي با فضاي رسانه‌هاي جمعي متناسب نيست. در همين زمينه برخي از انديشمندان حوزه ارتباطات، پيام‌هايي را كه ماهيت ارشادي دارند، متناسب با رسانه‌هاي سنتي و پيام‌هاي مرتبط با اطلاع‌رساني را متناسب با وسايل ارتباط جمعي، جديد ارزيابي كرده‌اند. همچنين پيام‌هاي آموزشي را با رسانه‌هاي سنتي متناسب‌تر دانسته و وسايل ارتباط جمعي را به عنوان رسانه كمكي و نه رسانه اصلي، در اين مسير در نظر گرفته‌اند. (باهنر، 1391: 24)
پيامي كه رسانه به مخاطب ارائه مي‌كند، بايد به لحاظ شكل و محتوا تنوع كافي داشته باشد. بنابراين بايد در حين انتخاب پيام، اين اصل مهم را در نظر گرفت كه با توجه به اصل تنوع در تعيين پيام، در مرحله توليد نيز با تنوع روبه‌رو مي‌شويم.
بايد در نظر داشت كه اين اصل، تكرار پيام را نفي نمي‌كند، بلكه مي‌تواند در افزايش يادگيري، موافقت با پيام و اثرپذيري از آن نقش مهمي داشته باشد. بر مبناي اين اصل، لازم است رسانه در مقام تعيين محتواي پيام، به محتواهاي گوناگوني توجه كند كه مخاطب انساني با توجه به تنوع نيازها و سلايقش، به آنها نيازمند است و در مقام تعيين شكل و قالب پيام نيز از قالب‌هاي متنوع و گوناگون برنامه‌سازي، بهره گيرد.
البته بايد توجه كرد كه متنوع ساختن پيام‌ها بر مبناي سلايق و نيازهاي مخاطبان، به معناي به رسميت شناختن كثرت‌گرايي محتوايي نيست، بلكه لازم است در رسانه‌اي كه تحت حاكميت اصول و ارزش‌هاي اسلامي قرار دارد، نوعي كثرت، در عين وحدت، در عرصه محتوا حاكم باشد. ازاين‌رو، لازم است تا در عرصه متنوع‌سازي مبتني بر سلايق و نيازهاي گوناگون، فقط به سلايق و نيازهايي توجه شود كه در چارچوب اصول و قواعد اسلامي قرار دارند.
يكي از اصول مهم در پيام‌رساني، حقانيت پيام است. رسانه بايد در فرايند انتخاب و توليد پيام به اين مهم، يعني حق بودن پيام، توجه كند و همه پيام‌هاي رسانه، مصداق حق به شمار روند و رسانه در همه كاركردهايش در مسير حق گام بردارد.
با توجه به معناي لغوي حق، دو مؤلفه اساسي براي حقانيت يك چيز به دست مي‌آيد: تطابق با واقع و ثبات و پايداري. (نك: راغب اصفهاني، 1332)
بر مبناي مراعات همين اصل، در انتخاب و تعيين پيام، فاصله گرفتن رسانه از پاره‌اي پيام‌ها ضروري است. برخي از مصاديق ممنوعيت و محدوديت در انتخاب پيام كه با توجه به اين اصل، رسانهها بايد به آن توجه و از آنها احتراز كنند، از اين قرارند: پيام لهو،1 پيام فريبنده،2 پيام لغو3.
پيامي كه در رسانه ارائه مي‌شود، نبايد خنثي و فاقد محتواي ويژه براي انتقال به مخاطب باشد. بايد توجه كرد كه رسانه اسلامي بايد از نظر نقش اجتماعي در جايگاه دانشگاه ظاهر شود. بنابراين نمي‌تواند پيام خنثي داشته باشد. رهبر معظم انقلاب در اين باره بياني دارند كه شايسته است رسانه ملي به آن توجه كند. ايشان مي‌فرمايد:
«اولين نكته اين است كه شما در همه برنامه‌ها نگرش به محتوا را الزامي كنيد. همه برنامه‌هاي شما بايد پيام داشته باشد. پيام داشتن لزوما به معناي دلگير و خسته‌كننده بودن نيست، كه انسان بگويد مردم خسته مي‌شوند؛ نه ممكن است اين پيام در ضمن يك برنامه كاملاً شيرين و سرگرم‌كننده باشد، اما پيام داشته باشد. برنامه‌هاي ما نه فقط نبايد پيام منفي داشته باشد، بلكه بايد بدون پيام هم نباشد». (جعفري ، 1388: 91)
بايد توجه كرد كه اين اصل، ويژه برنامه‌هاي غير سرگرمي نيست، بلكه بايد با توجه به ماهيت يك رسانه ديني، بر همه برنامه‌هاي رسانه ملي از جمله برنامه‌هاي سرگرم كننده و تفريحي نيز حاكم باشد. رهبر معظم انقلاب، درباره اين نيز چنين فرموده‌اند:
«...مقوله تفريح و سرگرمي، لزومش يك مسئله است، با برنامه‌ريزي بودن آن، يك مسئله است، با محتوا بودنش، يك مسئله است، پرهيز از جهات منفي هم در آن، يك مسئله است». (همان: 429)
يكي از مسائل مهمي كه در تعاليم ديني درباره پيام‌رساني به آن توجه شده و لازم است در عرصه تعيين و توليد پيام، در مديريت پيام رعايت شود، روشن و گويا بودن پيام است. شايان ذكر است، زماني كه اطلاعات ارائه شده به مخاطب، به آساني قابل پردازش باشند، اثرگذاري آنها افزايش مي‌يابد و مخاطب را هرچند هيچ مدركي در كل ارائه ندهيم، متأثر خواهد كرد؛ (وانك ميكائيل و ديگران، 1384: 139). بنابراين بايد پيام براي بيشتر گروه هدف، رسا و به آساني قابل فهم باشد و در غير اين صورت، نه تنها اثرگذاري مختل مي‌شود، بلكه چه بسا مخاطب به كژفهمي ناشي از پيام نارسا دچار شود.
از جمله اصول ديگر حاكم بر تهيه و تعيين پيام، اصل جذابيت است كه لازم است در توليد پيام به آن توجه شود. بر اين اساس، بايد توليد كنندگان و برنامه‌سازان به متغيرها و راهكارهاي مؤثر جذاب‌سازي پيام توجه داشته و آنها را در توليد و تنظيم پيام‌ها به‌كار گيرند. برخي از اين راهكارها كه اگر در توليد پيام به آنها توجه شود، به جذابيت آن كمك مي‌كنند، عبارتند از:
اول ـ عينيت‌بخشي
انسان‌ها بيشتر آموزه‌هاي خود را از راه حواس ظاهري به دست مي‌آورند و براي بسياري از انسان‌ها نيز آموزه‌‌هايي كه به نحو عيني ارائه مي‌شود، جذابيت بيشتري دارد. ازاين‌رو، براي جذاب كردن پيام مي‌توان پيام‌ها را با استفاده از روش نمايش، عينيت بخشيد. البته بايد توجه كرد كه از اين راهكار، در همه جا و درباره هر پيامي نمي‌توان بهره جست؛ زيرا همه مخاطبان به روش نمايشي كردن پيام‌ها علاقه ندارند. همچنين در مورد همه پيام‌ها هم نمي‌توان از آن استفاده كرد؛ چراكه برخي پيام‌ها را نبايد يا نمي‌توان در قالب مطلق نمايش يا در قالب هر نمايشي، ارائه كرد. در حقيقت، قالب نمايشي، ظرفيت لازم را براي ارائه آن پيام‌ها ندارد. شهيد بزرگوار آويني در ارتباط با دقت در انتخاب قالب‌ها چنين مي‌گويد:
«قالب‌هاي هنري غربي هر نوع پيام يا محتوايي را نمي‌پذيرند و كسي كه مي‌خواهد در سينما و تلويزيون، عوالم غيبي و حال و هواي معنوي انسان‌ها را به تصوير بكشد، بايد بر تكنيك بسيار پيچيده غلبه كند و بداند كه گستره كارايي اين رسانهها تا كجاست». (آويني، ج1: 116)
بررسي اقتضائات و محدوديت‌هاي قالب‌هاي مختلف برنامه‌اي و محتواي متناسب با هر قالب، نيازمند پژوهش مستقلي بوده و شايسته است در جاي خود پيگيري شود.
دوم ـ بهره‌گيري از محتواي ساده
از جمله مهارت‌هاي ارتباطي، سادگي محتوا در ديدار نخست است. بر مبناي اين مهارت، در نخستين ديدار ارتباط بايد از محتواهاي ساده بهره گرفت. محتواي سنگين در ديدار نخست مي‌تواند جذابيت را كاهش دهد.
سوم ـ ارائه پيام در قالب سرگرمي
يكي از اصولي كه لازم است براي جذابيت پيام و جذب مخاطب به آن توجه شود، ارائه پيام در قالب سرگرمي است. اين موضوع درباره رسانه تلويزيون جايگاه ويژه‌اي دارد، چرا كه بيشتر مخاطبان رسانهها، به ويژه مخاطب عام آن، كه بيشترين مخاطبان رسانه هستند؛ در پي سرگرمي بوده و هدفشان سرگرم شدن است. تلويزيون پرمخاطب‌ترين وسيله ارتباط جمعي است كه بينندگان آن بيشتر در اوقات فراغت از خستگي‌ها و سختي‌هاي كار روزانه آن را تماشا مي‌كنند. در چنين شرايطي، طبيعي است كه سرگرم و شاد كردن مخاطبان خسته و پر كردن اوقات فراغت آنها، از جمله اصلي‌ترين كاركردهاي تلويزيون است. پس از آن با فاصله‌اي قابل توجه، كاركرد اطلاع‌رساني و سپس آموزشي و ارشادي قرار مي‌گيرد. (باهنر: 73)
ازاين‌رو، لازم است تا رسانه ملي تأكيد بيشتري بر بهره‌گيري از قالب‌هاي نمايشي و داستاني در ارائه پيام داشته باشد؛ به ويژه در برنامه‌هايي كه با هدف نشانه رفتن مخاطب عام، ساخته مي‌شوند. بايد توجه كرد كه هر مخاطبي با انگيزه سرگرمي، به سراغ رسانه‌اي همچون تلويزيون نمي‌رود، چه بسا مخاطب فرهيخته با نگاه ديگري به رسانه مراجعه كند و لازمه اين امر وجود شبكه‌هايي با هدف مخاطب قرار دادن فرهيختگان است.
چهارم ـ استفاده از جذابيت‌هاي عاطفي
يكي از عناصري كه مي‌تواند در جذب مخاطب و به ويژه مخاطب جوان مؤثر باشد، استفاده از جاذبه‌هاي عاطفي در ارائه پيام است. تحريك عواطف، يكي از مهم‌ترين راه‌هاي جذابيت‌بخشي به پيام به ويژه در ارتباط با مخاطب جوان است و پيام در عين عقلاني بودن، لازم است محرك عواطف و احساسات نيز باشد.
جاذبه‌هاي عاطفي شامل تحريك احساسات در مخاطب با روي آوردن به احساسات، ارزش‌ها و هيجانات و قراردادن آنها درحالتي دلپذير به هنگام دريافت است. براي مثال با ارائه مقدمه‌اي طنز، مي‌توان مخاطب را در حالتي دلپذير قرار داد. جاذبه‌هاي عاطفي شامل اشاره به پاداشي كه از داشتن يك پنداشت حاصل مي‌شود، در حين ارائه و بحث در مورد يك پنداشت نيز مي‌شود. در مقابل آن جاذبه‌هاي منطقي قرار دارد كه بر جاذبه‌هايي اطلاق مي‌شوند كه تلاش مي‌كنند تا مخاطبان را قانع كنند تا به وسيله ارائه شواهدي تجربي و منطقي كه پنداشت را تأييد مي‌كنند، آن پنداشت را بپذيرند. (تن، 1388: 181).
پنجم ـ ارائه اطلاعات مشترك در ابتداي پيام
يكي از مؤلفه‌هايي كه بر جذابيت و اثربخشي پيام تربيتي اثر دارد، ارائه اطلاعات مشترك در ابتداي پيام است. اين راهبرد، تمايل به ارتباط‌گر را افزايش داده و به درك مطلب نيز كمك مي‌كند. (همان: 186)
لازم به توضيح است آن چنان كه نظريه ناهماهنگي شناختي نيز اذعان دارد مخاطب پيامي را كه با اطلاعات قبلي او همخوان نباشد رد كرده و مورد توجه قرار نمي‌دهد. (ايرواني و باقريان، 1383: 180 و 181)
ششم ـ تناسب زماني
يكي از راهكارهاي جذابيت پيام رسانه‌اي كه در ارائه پيام‌هاي تربيتي نيز استفاده مي‌شود، تناسب زماني است. بر اساس اين راهكار، بايد عناصر تشكيل دهنده پيام اعم از محتوا، موسيقي، ضرباهنگ كلام و ... با ضرورت‌ها و اقتضائات زمان پخش، تناسب داشته باشد. (خجسته، 1380، ش 26: 69)
براي مثال ضرباهنگ و محتواي پيامي كه در شب قدر ارائه مي‌شود با ضرباهنگ و محتواي يك پيام كه در يك برنامه صبحگاهي ارائه مي‌شود، متفاوت است. زيرا صبح، شروع زندگي و فعاليت‌هاي روزانه است و تحرك و پويايي ويژه‌اي مي‌طلبد، اما شب قدر و به طور كلي سحر، نوعي متانت، آرامش و وقار را با خود همراه دارد.
هفتم ـ تشابه زباني
يكي از عناصري كه مي‌تواند بر جذابيت يك پيام بيفزايد، تشابه زباني است. تشابه زباني فقط به معناي هم‌زبان بودن و ارائه پيام در قالب زبان گفتاري مخاطب نيست، بلكه شامل همخواني پيام با ادبيات گفتاري مخاطب نيز مي‌شود.
بايد توجه كرد كه هر نوع مخاطبي نوعي ادبيات ويژه را مي‌پسندد و ارائه پيام به هر مخاطبي با ادبيات آن مخاطب سازگار است. بر اين اساس، لازم است ضمن شناختن ادبيات گفتاري مخاطبان، كه در هر كشوري و بالاتر از آن در هر منطقه‌اي متفاوت است، پيام متناسب با آن ادبيات ارائه شود. بر اين اساس نمي‌توان نوعي از ادبيات گفتاري را به عنوان معيار تام و مطلق در اين زمينه ارائه داد. همين امر لزوم وجود شبكه‌هاي استاني رسانه‌اي را توجيه مي‌كند؛ البته مشروط بر آنكه، اين شبكه‌ها براستي متناسب با مخاطب منطقه خود سخن بگويند، نه اينكه فقط شبكه‌ها متعدد باشد، اما تفاوتي در محتوا و قالب ارائه پيام نباشد.
هشتم ـ همراه‌سازي با موضوعات جذاب
يكي از مسائل مهم در عرصه جذابيت در توليد، همراه‌سازي پيام با موضوعات جذاب و عناصر جذابيت است. ازاين‌رو، بايد در نظر داشت كه موضوعات جديد، تعجب‌برانگيز و درگير با سرنوشت عموم از جمله موضوعات جذاب به شمار مي‌رود و به نوعي از عناصر جذابيت است.
نهم ـ درگيري با نياز مخاطب
پاسخگويي پيام و موضوع به نياز مخاطب، سبب جذاب شدن آن پيام مي‌شود. يكي از مسائل مهم در پيام‌رساني آن است كه فرستنده پيام بتواند بين پيام خود و نياز مخاطب درگيري ايجاد كند و در صورت فقدان اين عنصر، مخاطب خود را در مواجهه با پيام قرار نداده يا اينكه از آن اثر نمي‌پذيرد.
بر اين اساس، رسانهها بايد آشنايي با نيازهاي مخاطب را وظيفه‌اي دائمي بدانند و در دستور كار خود قرار دهند همچنين رسانهها بايد نيازهاي مخاطباني كه در زيست‌بوم آنها قرار دارند استخراج و پيام‌هاي خود مرتبط با آن نيازها، انتخاب و طراحي كنند. رسانه بايد همه نيازهاي مخاطبان خود را به طور مطلق بشناسد و بداند گروه‌هاي مختلف مخاطبان، با چه نيازهايي روبه‌رو هستند و در نتيجه پيام‌هاي خود را با توجه به آن نيازها تنظيم كند. بر همين اساس، دسته‌اي از نيازها، كه بايد به درستي شناخته شوند، نيازهايي است كه مخاطبان به دنبال رفع آنها به سراغ رسانه مي‌آيند. در همين زمينه، تحقيقي توسط «آسا برگر» انجام شده و در آن به مجموعه‌اي از نيازها اشاره شده است كه مخاطبان به دنبال تأمين آنها در رسانهها هستند. البته بايد در نظر داشت كه اين‌گونه نيست كه تمامي نيازهاي يادشده در آن، با فرهنگ و مخاطبان جامعه ما همخوان و سازگار باشد. اين نيازها عبارتند از:
سرگرم شدن، تجربه مشترك با ديگران، ارضاي كنجكاوي، احساس همدلي با ديگران، يافتن الگوهايي براي تقليد؛ كسب هويت، تماشاي نظم حاكم بر جهان، درك زيبايي، تجربه عواطف حاد بدون احساس گناه، درك زشتي، مشاركت در تاريخ، رها شدن از عواطف ناخوشايند، مشاهده تبهكاران در عمل؛ پرداختن به تابوها بدون خطر و مجازات، تأييد ارزش‌هاي اخلاقي، روحي و فرهنگي، يافتن گريزگاهي براي گرايش‌هاي جنسي بدون احساس گناه، تماشاي اشتباه كردن ديگران، تقويت اعتقاد به عدالت، يگانگي با خداوند و نظام الهي، عشق؛ مسائل جادويي و شگفت‌آور. (آسا برگر، 1387: 155)
صرف‌نظر از اين موارد و عناصري كه براي انتخاب موضوع جذاب مطرح شد، بايد در نظر داشت كه بخشي از جذابيت، نسبي است و در بين مخاطبان مختلف، تفاوت دارد و ممكن است هر گروه از مخاطبان بسته به متغيرهايي نظير تمايلات، باورها، سن و ...، نگاه ويژه‌اي به جذابيت داشته باشند. در اين بين، توجه به مراحل رشد انساني، در يافتن ذائقه مخاطبان بسيار اهميت دارد و مي‌تواند سياستگذار و برنامه‌ساز را در انتخاب موضوع مناسب، ياري رساند.
برخي از اصول ناظر به پخش كه لازم است رسانه ملي به آنها توجه كند، به شرح زير است:
با توجه به دامنه وسيع نيازهاي مخاطبان، پيام‌هاي متعددي تعيين و به تناسب سفارشات موجود توليد مي‌گردند، اما طبيعي است كه مديريت پخش بايد به تناسب نوع و اهداف هر بستة پيام، درباره گستره توزيع و جغرافياي آن تصميم‌گيري كند و بر مبناي نياز مخاطبان به ارسال به جاي پيام‌ها دست يازد. مديريت پخش بايد در نظر داشته باشد كه عملكرد پيام و نتيجه آن بايد با نياز محيطي كه پيام در آن منتشر مي‌شود، تطابق داشته باشد، در غير اين صورت ممكن است آن پيام اثرگذار نباشد و يا اينكه كسي خود را در مواجهه با آن قرار ندهد؛ همچنان كه مي‌تواند موجب بروز مشكلاتي در سطح جامعه‌اي شود كه پيام، مورد نياز آن نبوده است. بنابراين ضرورت دارد شبكه‌هاي سراسري رسانه ملي پيام‌هايي بفرستند كه به نوعي مورد نياز مخاطبان مناطق مختلف است و پيام‌هاي خاص يك منطقه در شبكه استاني همان منطقه ارائه شود.
يكي از مسائل مهمي كه در مرحله پخش و ارسال پيام شايان توجه است، پرهيز از درازگويي در پيام است بدين معنا كه در هنگام ارسال پيام، اگر همه پيامي كه مدت زمان آن طولاني است، در يك نوبت پخش شود؛ موجب كسالت و دفع مخاطب مي‌شود و اثربخشي پيام را با اشكال مواجه مي‌كند.
يكي از اصول مهم در مديريت پيام، مراعات اولويت‌هاست. به هر حال، شكي نيست كه رسانه وقت كافي براي ارائه تمامي پيام‌ها ندارد. بر همين اساس بايد به اولويت‌سنجي پيام‌ها پرداخته و بر اساس آن پيام را ارائه كند.
يكي از اصول مهمي كه بايد در مرحله پخش به آن توجه شود، آستانه پذيرش پيام مخاطب است. براين اساس، بايد نحوه چينش پيام‌ها و همچنين مدت زمان ارائه يك پيام را بر مبناي آستانه پذيرش مخاطب تنظيم كرد. مديريت پخش بايد در نظر بگيرد كه در هر زمان از ساعات شبانه‌روز، چه گروه يا گروه‌هايي بيشتر، مخاطب برنامه‌ها هستند، همچنين مخاطبان در اين لحظات، در چه حالاتي از نظر فكري، روحي و جسمي به سر مي‌برند و بر مبناي آن چينش پيام‌ها و مدت زمان هر پيام چگونه بايد باشد.
يكي از اصول مهم در عرصه مديريت پخش، توجه به هماهنگ بودن و هم‌سنخ بودن پيام‌هايي است كه در مجاورت هم قرار مي‌گيرند. بر اين اساس بايد به يك مرز‌شناسي دقيق دست زد و جايگاه هر يك از برنامه‌ها را در تنظيم كنداكتور پخش به درستي مشخص كرد . براي نمونه اگر برنامه‌اي با مضامين عرفاني پخش مي‌شود نبايد در خلال آن از آگهي‌هاي اقتصادي يا زيرنويس‌هايي با مضامين اين‌چنيني بهره گرفت. افزون بر اين، برنامه پيش و پس از آن هم بايد هماهنگ با اين فضا و امور معنوي باشد. چراكه در صورت بي‌توجهي به هماهنگي برنامه‌هاي قبلي و بعدي، اثرپذيري از يك پيام با چالش مواجه مي‌شود. بايد در نظر داشت كه در برخي از برنامه‌ها و پيام‌ها مثل برنامه‌ها و پيام‌هاي مشتمل بر تربيت ديني به معناي خاص، لازم است قبل از برنامه نوعي آمادگي رواني در مخاطب ايجاد شود و بر اين اساس با پرش آني از يك برنامه، كه چه بسا هيچ نسبتي با برنامه تربيتي ندارد، نمي‌توان انتظار تأثير را از برنامه تربيتي پس از آن، داشت. مثلاً بعد از نمايش يك مسابقه فوتبال هيجاني و يا بعد از يك پيام بازرگاني تقويت‌كننده روحيه مادي، پخش موعظه همخواني ندارد يا پس از پخش يك موسيقي تند، موعظه جايگاهي ندارد.
نكته ديگري كه در راستاي هماهنگي بين پيام‌ها بايستي بدان توجه شود و در مورد برنامه‌هاي تركيبي موضوعيت دارد، آن است كه بخش‌هاي مختلف برنامه با همديگر هماهنگ بوده و بي‌ارتباط با هم نباشند. براي مثال، زماني كه براي كودكان برنامه‌اي از جنس برنامه‌هاي تركيبي تهيه مي‌شود، لازم است تا كارتون‌هايي كه در خلال برنامه پخش مي‌شوند با پيام يا پيام‌هايي كه بخش گفت‌وگوي برنامه در صدد انتقال آنها است، هماهنگ باشند و در حقيقت، بخش كارتون، مكمل بخش گفت‌وگو و براي انتقال پيام ويژه‌اي باشد كه جهت‌گيري برنامه به سوي آن است.
بايد در نظر داشت تكرار يكنواخت و بدون توجيه همه پيام‌ها به تبعيت از الگوي متعارف در تبليغات بازرگاني، مي‌تواند به دلزدگي مخاطب منجر شود.
مهندسي چينش و پخش بسته‌هاي پيام، بايد به گونه‌اي باشد كه مجموعه برنامه‌ها و پيام‌هاي مختلف، براي دستيابي به اهداف مورد نظر رسانه باشد و مجموعه پيام‌ها، مخاطب را به سمت هدف مطلوب برساند. بر اين اساس، نبايد پيام‌هاي رسانه با هم تضاد داشته يا نافي هم باشند.
سهم گروه‌هاي مختلف مخاطب، بايد در مديريت پخش محترم شمرده شده و سهم هر گروه از مخاطبان از سبد برنامه‌هاي رسانه، به گونه‌اي متوازن تأمين شود.
اصل ديگر آن است كه با توجه به مجموعه اهداف رسانه و نيازهاي مختلف مخاطبان، مجموعه مختلفي از پيام‌ها در رسانه به نحو متوازن و متناسب ارائه شود.
در مرحله بازخوردگيري از پيام لازم است كه به تلفيقي از نظرسنجي و اثرسنجي دست يابيم. رسانه ها بايد با بازخوردگيري مداوم درباره اميال و نيازهاي مخاطبان خود، نتيجه اين بازخورد‌ها را در سياستگذاري‌ها و برنامه سازي هاي خود در نظر بگيرند. رسانه ها نبايد به واسطه پنداري كه در زمينه خواسته هاي مخاطبان دارند، از بازخورد گيري مداوم و گسترده سر باز زنند، اما از طرف ديگر لازم است، رسانه اثر برنامه‌هاي خود را نيز بسنجد. اثرسنجي به معناي كنترل و ارزيابي آثاري است كه هر برنامه پس از پخش شدن از رسانه، در گروه‌هاي مختلف مخاطبان ايجاد مي‌كند. در اين عرصه لازم است به ميزان دستيابي به اهداف پيام نيز توجه شود؛ چراكه موفقيت حقيقي يك رسانه در گرو اجراي اهدافي است كه آن رسانه مد نظر دارد. بر اين اساس مي‌توان گفت رسانه‌اي كه به آثار مطلوب دست نيابد، درجاتي از الگوي رسانه ديني دور است؛ چراكه رسانه ديني در يك تعريف، رسانه‌اي است كه عملكردش به گسترش ارزش‌هاي دين و انقلاب در فرد و جامعه و دور شدن افراد از هنجارهاي نامطلوب منجر شود و بسترساز بندگي فردي و اجتماعي براي نزديكي به خدا باشد. شايان ذكر است در اين نوع نگاه به رسانه، جذب مخاطب نيز ناديده گرفته نمي‌شود بلكه اين مقوله نيز در جايگاه خود اهميت دارد. مقام معظم رهبري در بياني روشن، اهميت و جايگاه دو مقوله اثرگذاري و جذب مخاطب را اين چنين بيان مي‌كنند:
«... تأثير برنامه را در مخاطب در نظر بگيريد، نه فقط افزايش مخاطب را. البته يكي از سياست‌هاي درست صدا و سيما اين است كه بينندگان خود را افزايش دهد...، ولي فقط اين كار نبايد هدف باشد؛ بلكه بايد ببينيد تأثير اين برنامه در مخاطب چيست؟ گاهي اوقات افزايش مخاطب به قيمتي است كه نمي‌ارزد. آنها جذب مي‌شوند اما به چه جذب شده‌اند؟ به چيزي كه يا منفي است و يا خنثي». (علي‌اصغر جعفري، 1388: 76).
خاطر نشان مي‌شود در رسانه‌هاي سكولاريستي كه ميل و لذت مخاطب محور پيام‌رساني است، در مرحله ارزيابي و سنجش نيز فقط به نظرسنجي اكتفا مي‌شود؛ چراكه هدف پيام‌رساني، فقط لذت بردن مخاطب و تحقق خواستههاي او است، شاخص توفيق رسانه نيز كميت مخاطبان در نظر گرفته مي‌شود.
نكات و مسائل فراواني از آنچه در متن اين نوشتار گذشت، قابل برداشت است و مي‌تواند به عنوان ضرورت و راهكار رسانه‌اي، فراروي رسانهها قرار گيرد. برخي از مهم‌ترين اين مسائل به صورت زير است:
الف) مخاطب‌شناسي: با توجه به آنچه تحت عنوان تعيين پيام در مديريت پيام مطرح شد، ضرورت دارد تا يك رسانه به شكل جامع و مناسب براي شناخت همه‌جانبه مخاطب خود گام بردارد، زيرا فقط در شرايط شناخت مخاطب است كه مي‌تواند پيام را به درستي مديريت كند و در غياب مخاطب‌شناسي، مديريت پيام ناقص و ابتر است. رسانه بايد مخاطب خود را از جهات مختلفي مانند نيازها، اميال، مصالح و باورها بشناسد و با جامعه هدف، فرهنگ، ارزش‌هاي حاكم و اقتضائات آن به خوبي آشنا باشد تا بتواند پيام درستي را تعيين كند و در ادامه به خوبي و به درستي از عهده توليد و ارسال پيام برآيد.
ب) در نظر گرفتن مصالح، نياز و ميل مخاطب در پيام‌رساني: يكي از مسائل مهمي كه ضرورت دارد يك رسانه در پيام‌رساني خود به آن توجه كند تا بتواند پيام‌رساني منطقي، مؤثر و جذابي داشته باشد، در نظر گرفتن مصالح، نياز و ميل مخاطب هدف است. رسانه بايستي از نياز مخاطب به عنوان زير بناي ميل او اطلاع داشته و با اميال مخاطبان خود در مسير برآورده شدن نيازشان آشنا باشد و اين دو را در كنار مصالح مخاطب لحاظ كند و ضمن محور قرار دادن مصالح مخاطب از آن دو مؤلفه اساسي يعني نياز و ميل نيز فارغ نباشد. در اين مسير گاهي لازم است رسانه در وجود مخاطب خود نياز و ميل منطبق با مصالحش ايجاد كند و آنگاه مصالح مخاطب را ارائه كند؛ چراكه در غياب احساس نياز و ميل به يك پيام، نمي‌توان به توفيق چنداني در جلب مخاطب و تأثير بر وي دست يافت.
ج) بازخوردگيري كامل: رسانه، در مقام بازخوردگيري پيام‌ها، بايد به دو مسئله مهم توجه كند؛ اول، ديدگاه مخاطب در قبال پيام ارسال شده و دوم، اثري كه پيام بر مخاطب دارد؛ رسانه با توجه به اين دو مسئله، مي‌تواند ميزان حركت پيام را در مسير اهدافش بررسي كند. افزون بر اين مي‌تواند بر جذابيت پيام خود افزوده و پيام‌هايش را در چارچوب مصالح، در درگيري بيشتر با ميل و نياز مخاطب قرار دهد. بر اين اساس، رسانه بايد نظام جامعي از بازخوردگيري را كه شامل نظرسنجي و اثرسنجي است، دنبال كند.
د) توليد پيام مبتني بر راهكارهاي جذابيت: چنانچه رسانه در ارائه پيام خود جذابيت لازم را نداشته باشد، نمي‌تواند مخاطب را در مواجهه با خود قرار دهد. بنابراين، ضرورت دارد رسانهها براي جذب مخاطب، برنامه‌ها را مبتني بر راهكارهاي جذابيت توليد كنند. برخي از اين راهكارها عبارتند از: عينيت بخشي، بهره‌گيري از محتواي ساده، ارائه پيام در قالب سرگرمي، استفاده از جذابيت‌هاي عاطفي، ارائه اطلاعات مشترك در ابتداي پيام، تناسب زماني، تشابه زباني، همراهي با موضوعات جذاب و درگيري با نياز مخاطب.
آسا برگر، آرتور. 1387. روش‌هاي تحليل رسانهها. پرويز اجلالي. تهران: دفتر مطالعات و توسعه رسانهها.
آويني، سيد مرتضي. 1379. آيينه جادو (جلد 1). تهران: ساقي.
ايرواني، محمود و فاطمه باقريان. 1383. شناخت اجتماعي (روانشناسي اجتماعي). تهران: ساوالان.
بليك، ريد؛ هارولدسن، ادوين. 1378. طبقه‌بندي مفاهيم در ارتباطات. مسعود اوحدي. تهران: سروش.
تن، الكسيس. 1388. نظريه‌ها و پژوهش‌هاي ارتباط جمعي. نعيم بديعي. تهران: همشهري.
جعفري، علي‌اصغر. 1388. منشور رسانه. تهران: سروش. چاپ اول.
دفلور، ملوين؛ نيس، اورت اي. 1383. شناخت ارتباطات جمعي. سيروس مرادي. تهران: دانشكده صدا و سيما.
ديويد گيل و ديگران. 1384. الفباي ارتباطات. محمد نبوي و ديگران. تهران: مركز مطالعات و تحقيقات رسانهها.
راغب اصفهاني، حسين بن محمد. 1332. المفردات في غريب القران. تهران: محمد سيد گيلاني.
رضائيان، علي. 1380. مباني سازمان و مديريت. تهران: سمت.
زورق، محمدحسن. 1368. مباني تبليغ. تهران: سروش.
فتحي، كوروش. 1381. نيازسنجي آموزشي (الگوها و فنون). آييژه، تهران.
فرهنگي، علي‌اكبر. 1374. ارتباطات انساني(ج 1). تهران: رسا.
مازلو، آبراهام. 1372. انگيزش و شخصيت. احمد رضواني. مشهد: آستان قدس رضوي.
محسنيان‌راد، مهدي. 1385. ارتباط‌شناسي. تهران، سروش.
وانك ميكائيل و ديگران. 1384. نگرش‌ها و شيوه‌هاي تغيير آن. علي مهداد. تهران. جنگل.
هارجي، اون و ديگران. 1386. مهارت‌هاي اجتماعي در ارتباطات ميان‌فردي. خشايار بيگي و ديگران. تهران: رشد.
باهنر، ناصر. 1391. «سيستم متعامل پويا و هم گراي ارتباطات ديني». گاهنامه مطالعات اجتماعي و رسانه. (1).
خجسته، حسن. 1380. «مخاطب‌شناسي در راديو». فصل‌نامه پژوهش و سنجش. (26).
سليمي، محمد. 1388. مديريت پيام و جهت‌گيري‌هاي سكولاريستي. مجموعه مقالات دومين همايش سراسري رسانه تلويزيون و سكولاريسم. قم: دفتر عقل.
