نويسنده: هلن سلين هال2
مترجم: مرتضي باراني3
چكيده
شركت گوگل با استفاده از محصولات و خدمات اينترنتي خود بر عرصه جست‌وجوهاي اينترنتي سلطه يافته است. اين سيطره اين امكان را پديد آورده است كه اين شركت با استفاده از شمار بسيار بالاي كاربران فضاي مناسبي براي تبليغات در اختيار داشته باشد. اما اكنون با به وجود آمدن محصولات جديد در عرصه تلفن همراه، همانند اسمارت فون ها (تلفن‌هاي هوشمند)، جست‌وجوهاي اينترنتي از صفحات رايانه و لپ تاپ به تلفن‌هاي همراه راه يافته است. شركت گوگل براي حفظ سلطه خود در زمينه جست‌وجوهاي اينترنتي با به كارگيري اقداماتي در تلاش است عرصه جست‌وجوهاي اينترنتي از طريق تلفن همراه را نيز به خود اختصاص دهد. اين انحصارطلبي باعث شده برخي از شركت هاي فن‌آوري‌هاي پيشرفته در مورد حق رقابت آزاد و اقدامات ضدرقابتي گوگل شكايتي بر ضد اين شركت تنظيم كنند.
كليدواژگان: گوگل، جست‌وجوي اينترنتي، موتورهاي جست‌وجو، تلفن همراه.
براي دنياي بازاريابي ديجيتال كمي تعجب‌آور بود كه شركت حقوقي مدافع حقوق مصرف كنندگان به نام فِرسِرچ4 شكايتي را بر ضد گوگل به كميسيون (هيئت) اروپا ارائه كند. اين شكايت به دليل «سوء استفاده گوگل از سيطره خود در فضاي مجازي» انجام شد. همانطور كه اكنون استفاده از اينترنت از انواع رايانه‌ها به سمت تلفن همراه تغيير مي يابد، گوگل از طريق راهبرد ضد رقابتي خود در تلاش است سيطره خويش را بر حوزه اينترنت از طريق تلفن همراه نيز گسترش دهد كه با اين اقدام، سلطه خود را بر اطلاعات كاربران بر خط در جهت تبليغات افزايش ميدهد.
درحالي كه اكنون بازار جهاني جست‌وجو از طريق تلفن همراه به 4/5 درصد از كل جست‌وجوهاي اينترنتي رسيده است و همچنين برخي از مطالعات پيش بيني افزايش استفاده اينترنت از طريق تلفن همراه در دو سال آينده نسبت به استفاده آن از طريق رايانه و لپ تاپ داشته اند، تعجبي نيست كه گوگل اين حوزه را نيز در سيطره خود درآورد. با وجود اين، در حالي كه آثار منفي اين سيطره بر شركت هاي فن‌آوري پيشرفته در ناتوانايي آنان در رقابت، كاملاً مشخص است، من در پي بررسي اين موضوع هستم كه چگونه اين سيطره بر راهبردهاي بازاريابي موتورهاي جست‌وجو اثرگذار است. همچنين مؤسسات و برندهاي ديجيتالي چگونه مي توانند در برابر آن واكنش نشان دهند.
شركت فِرسِرچ كه شامل هفده شركت فن‌آوري پيشرفته مانند نوكيا، اِكسپِديا، ماكروسافت و تريپ اَدوايزِر1 است، گوگل را «به استفاده از سيستم عامل اندرويد خود به عنوان اسب تروا2 در جهت فريب شريكان، به انحصار درآوردن بازار فروش تلفن همراه و سلطه بر اطلاعات كاربران متهم كرده اند.» گوگل سيطره خود در بازار سيستم عامل اسمارت فون3 را از طريق ارائه مجاني و فريبنده سيستم عامل اندرويد به توليدكنندگان دستگاه هاي ارتباطي به دست آورد. با اين حال، با وجود اين معامله بين شركت هاي توليدكننده تلفن همراه با شرگت گوگل، اگر آنان بخواهند برنامه هاي اجباري گوگل مانند نقشه يا يوتيوب را روي دستگاه هاي خود نصب كنند، بايد بسته كامل خدمات تلفن همراه گوگل را به صورت مقدماتي بارگذاري كنند و تنظيمات پيش فرض مهم تلفن همراه را به اين برنامه ها اختصاص دهند. اين شكايت حكايت از ضرر وارد شده به ديگر شركت هاي خدماتي تلفن همراه دارد. در حالي كه سيستم عامل اندرويدِ گوگل، قادر به وارسي افراد بيشتري از محصولات گوگل استفاده مي كنند، آنان به عنوان پيش فرض بيشتر به اين ميانجي و به ويژه عملكرد جست‌وجوي آن وابسته مي شوند و از آنها كمك مي گيرند.
اطلاعات غالب مشتريان اسمارت فون ها (حدود 70 درصد) است.
هرچه گوگل بيشتر عرصه تلفن همراه را در اختيار خود درآورد، در عرصه هاي ديگر نيز سلطه خود را اعمال خواهد كرد. همانطور كه افراد بيشتري از محصولات گوگل استفاده مي كنند، آنان به عنوان پيش فرض بيشتر به اين ميانجي و به ويژه عملكرد جست‌وجوي آن وابسته مي شوند و از آنها كمك مي گيرند. علاوه بر آن، هنگامي كه كاربران از جست‌وجوي اينترنتي استفاده مي كنند، شركت گوگل اطلاعات بيشتري درباره آنان به دست مي آورد، هوشمندتر مي شود و در نهايت قادر خواهد بود تجربه بهتري براي كاربران فراهم كند. حتي اكنون اگر كاربري وارد محيط ايميل گوگل شود و جست‌وجوي اينترنتي انجام دهد، گوگل با متصل شدن به ايميل (رايانامه)، تقويم و اسناد مرتبط آن كاربر، انبوهي از اطلاعات شخصي و همچنين اطلاعات كلي جديدي را از كاربر به دست ميآورد. در حالي كه من مطمئن هستم اين اقدامات تجربه بهتري در اختيار كاربران قرار مي دهد، اما نگراني هايي مبني بر احتمال وجود خطر از سپردن اين كارها به شركت گوگل به عنوان قَيم وجود دارد.
حقيقت اين است كه جست‌وجوي اينترنتي ديگر براي كاربران و براي ديگر شركت ها عادلانه نيست. گوگل در فرايند جست‌وجوي اينترنتي بهترين نتايج ممكن را نشان نمي‌دهد، بلكه براي پايگاه‌هاي اطلاع‌رساني اينترنتي و شريكان خود اولويت قائل است. در نتيجه براي اينكه پايگاه اينترنتي نام ها و شركت هاي تجاري در اولويت جست‌وجوي گوگل قرار گيرد و از ازدحام بيشتري بهره شوند، بايد هزينه بيشتري به گوگل بپردازند. به نظر مي رسد شركت گوگل كه خود را قَيم بزرگي مي داند، از ارزش هاي اصلي خود فاصله بسياري گرفته است و اين فاصله به دليل در اختيار گرفتن ديگر شركت ها يا توليد محصولاتي به وجود آمد كه سرانجام با شركت هايي رقابت خواهند كرد كه در فهرست موتورهاي جست‌وجوي غير از گوگل وجود دارند. حتي هنگامي كه آنان محصول جديدي را به دست مي آورند كه جايگاه محوري دارد، راهنمايي آنان به شما براي دستيابي به قابليت نمايش پايگاه اينترنتي شما در جست‌وجو كاملاً از بين مي‌رود.
همان طور كه شركت گوگل بر جست‌وجوهاي اينترنتي از طريق رايانه و لپتاپ سيطره يافته است، شكي نيست انحصاري كردن عرصه تلفن همراه، شرايط را براي مؤسسات ديجيتالي در جهت برنامه ريزي براي به كارگيري راهبرد شرط بندي گسترده1 مشكل مي سازد. در حالي كه گوگل بيش از پيش با قدرت در برابر ديگر شركت ها و مؤسسات ديجيتالي براي دستيابي به توسعه و سودآوري رقابت مي كند. به نظر مي رسد هر بار كه شركت گوگل تحولي در عرصه جست‌وجوي اينترنتي انجام مي دهد، به دليل رمزبندي شدن جست‌وجوي اينترنتي، افزايش متونِ پيوندي2 الگوريتمِ پنگوئنِ3 گوگل، حساسيت بازاريابي4 و انحصاري كردن بازار، امكان نمايش يك پايگاه اينترنتي در نام ها و علامت هاي تجاري به تنهايي نمي‌توانند با تغييرات الگوريتم، قانونگذاري ها و محصولات جديد گوگل پيش روند. بنابراين، مؤسسات بازاريابي برخط بهعنوان متخصصان بايد اين مسئله را بپذيرند و حتي بكوشند جايگاه اثرگذارتري در دنياي عظيم جست‌وجو به دست آورند.
جست‌وجو كاهش مي يابد. گاهي اوقات مشكل است متوجه اقدام بعدي گوگل شويم يعني اينكه چه چيزي را جريمه خواهند كرد و با تغيير الگوريتمِ جست‌وجو از چه چيزي طرفداري خواهند كرد. حقيقتاً به نظر مي رسد انگيزه هاي آنان هميشه منطقي نيست.
من درك مي كنم كه چرا آنان نمي خواهند شركت ها براي پيوندهاي اينترنتي هزينه‌اي بپردازند و بي‌شك خودم را در زمره كساني قرار مي دهم كه به دنبال نشان دادن خود در عرصه جست‌وجوي اينترنتي هستند. با اين حال، نمي‌دانم چرا گوگل قيمت و سود لينك‌هاي (پيوندهاي) هزينه دار را برنمي دارد. چرا بايد شركت هايي مانند اينترفلورا5 را به شدت تنبيه كنيم و آنان را به طور موقت از فهرست جست‌وجو خارج كنيم، درحالي كه مي توان به جاي آن به سادگي سود به دست آمده از طريق راه هاي كهن بهينه سازي براي بهينه سازي موتور جست‌وجو6 را حذف كرد. درصورتي كه گوگل به اين اقدام خود ادامه دهد، بيش از بيش به اژدهاي خفته اي تبديل خواهد شد، كه ديگر شركت ها به آن احترام نخواهند گذاشت، و تنها مردم زندگي خود را در پيروي از خواسته‌هاي آن و ناراحت نكردن آن صرف خواهند كرد.
البته غير از گوگل، هيچ‌كس نمي داند چه اوضاعي در حال رقم خوردن است. با در نظر گرفتن اين موضوع، معتقدم مؤسسات ديجيتالي بايد تمركز خود را به ديگر موتورهاي جست‌وجو جلب كنند و توجه خود را معطوف به ايجاد رقابت سالم نمايند كه باعث كاهش زيان‌هايي مي شود كه گوگل با هدف قرار دادن بخش كاربران آنان به وجود ميآورد. مهم اين است كه نه تنها تلاش كنيم و آينده شغلي خودمان را تضمين كنيم، بلكه با موفقيت از پس مشكلات پيش‌يبني نشده برآييم. بنابراين، شايد حركت بر پايه روش‌هاي غيرسنتي گوگل و از طريق شبكه‌هاي آنان كه همچنان ازدحام و بازدهي سرمايه را فراهم مي كند، بسيار مهم خواهد بود.
مؤسسات ديجيتالي مي توانند از غير قابل پيش بيني بودن گوگل نهايت بهره را ببرند، تا زماني كه مطمئن خواهند بود هركاري كه براي كاربران خود انجام مي دهند شفاف است و راهبردهاي آنان نيرومند و متنوع است. نام ها و علامت هاي تجاري به تنهايي نمي‌توانند با تغييرات الگوريتم، قانون گذاري ها و محصولات جديد گوگل پيش روند. بنابراين، مؤسسات بازاريابي برخط به عنوان متخصصان بايد اين مسئله را بپذيرند و حتي بكوشند جايگاه اثرگذارتري در دنياي عظيم جست‌وجو به دست آورند.
