// مقاله / آن سوي برند مك‌دونالد

آن سوي برند مك‌دونالد در یادداشت های شما ذخیره شد. توجه داشته باشید که یادداشت ها موقت بوده وبعداز خروج شما حذف خواهد شد.

آن سوي برند مك‌دونالد

پيتر ساليسبري
مترجم: سپيده‌سادات سركشيكيان

چكيده
اين مقاله به بررسي يكي از برندهاي مشهور دنيا به نام مك‌دونالد مي‌پردازد؛ برندي كه توانسته خود را به عنوان برند برتر فست‌فود در دنيا جا بيندازد و ذائقه غذايي مردم را تغيير دهد. نويسنده، فعاليت‌هاي اين شركت را از منظر آثار مخرب زيست محيطي و نيز سلامت بشر در كانون مطالعه قرار مي‌دهد. به عقيده او مك‌دونالد توانسته خيزي بلند براي يكسان‌سازي سبك زندگي دنيا و به تبعش درآمدزايي عظيم و عجيب براي افراد و دولتي خاص باشد؛ همچنين غذاهاي فست‌فود كه سبب اضافه وزن افراد مي-شوند سهم بسياري در افزايش بيماري‌هاي قلبي عروقي دارند. او همچنين عوارض ناشي از استفاده محصولات اين شركت را بررسي مي‌كند.
كليد واژگان: محيط زيست، مك‌دونالد، غذاهاي آماده (فست‌فود)، حقوق حيوانات، سبك زندگي.

پيترساليسبري در مجموعه جديد واقعيت پنهان برندها، به عنوان اولين نخستين خود، به بررسي يكي از بزرگ‌ترين برندهاي جهان به نام مك‌دونالد مي‌پردازد. پرسش او اين است كه آيا غول قدرتمند همبرگر، با عملكرد خود به قدر كافي سود چشمگير و قابل ملاحظه‌اي داشته است؟
حتماً در گذشته حداقل يك بار غذاهاي مك‌دونالد را امتحان كرده‌ايد يا اگر امتحان نكرده‌ايد، بي‌گمان افراد بسياري را مي‌شناسيد كه اين تجربه را داشته‌اند. مك‌دونالد بزرگ‌ترين رستوران زنجيره‌اي فست‌فود در جهان است كه 32000 بازار فروش در 117 كشور دنيا دارد. در سال 2011 به طور حيرت‌انگيزي حدود 7/1 ميليون كارگر براي جذب مشتري در جلو برگرفروشي‌ها با ماسك دلقك استخدام شده بودند. اين سرمايه‌گذاري 6/1 ميليارد دلاري در سه ماه اول سال 2011 به تنهايي 2/1 ميليارد دلار سود به همراه داشت. در بيست سال گذشته شركت مك‌دونالد به دليل تأثيري كه بر رژيم‌هاي [= برنامه‌هاي] غذايي و فعاليت كاركنانش و نيز تأثيري كه بر تجارت پيرامون گذاشته بود، با انتقادات شديدي روبه‌رو شد. در دهه 1990عده بسياري براي دادگاه‌هاي مك لايبل انتقاداتي را نوشتند و در جهان منتشر كردند و هدفشان خدشه‌دار كردن اين درخشش مكارانه بود.
اوايل دهه 2000 با كاهش فروش، نمايندگي‌هاي انحصاري براي نخستين بار در طول تاريخ اين شركت لغو شدند؛ اين مهم سبب شد عملكرد مك‌دونالد با تجديدنظر قوي‌تري مورد بررسي قرار گيرد. همچنين سياست جديد اين مجموعه و توجه اين شركت به محيط زيست سبب شد سازمان‌هاي غيردولتي گرين پيس و كربن تراست به عنوان حامي محيط زيست، از مك‌دونالد قدرداني كنند. اما آيا اين شگردي تجاري بود يا اينكه واقعاً مك‌دونالد تغيير ديدگاه داده بود؟
پاسخ اين پرسش هم مثبت است و هم منفي. پيش از هرچيز بايد بگوييم به دليل روش مديريت شركت، تعميم دادن، كار دشواري است. حدود هشتاد درصد بازارهاي فروش مك‌دونالد از سوي نمايندگي‌هاي انحصاري اين شركت در كشو‌رهاي مختلف اداره مي‌شوند. اما واقعاً كدام يك از آنها اين اصول استاندارد [= معيار] را رعايت مي-كنند؟ علاوه بر اين هريك از شعب مك‌دونالد تابع معيارهاي داخلي هستند و البته با محدويدت‌هاي منطقه‌اي نيز مواجه‌اند. از طرفي، مواد اوليه آنها از سس و چاشني گرفته تا گرده همبرگرها همه توسط تأمين‌كنندگان مختلف تهيه مي‌شوند؛ ازاين‌رو ارزيابي محصولات مك‌دونالد بر اساس معياري واحد غير ممكن است. يگانه تأمين-كننده جهاني ثابت مك‌دونالد (براي نوشيدني غيرالكلي) شركت كوكاكولاست.
در دهه 1990، شعبه انگليسي مك‌دونالد پيشرفت رو به رشدي داشت؛ اما در سال 1997 در جريان دادگاه مك ليبل، به واسطه بروشورهايي كه هلن استيل و ديويد موريس، باغدار و مأمور پست سابق، برضد شركت مك‌دونالد منتشر كردند، عملكرد مثبت اين مجموعه مورد ترديد قرار گرفت.
بهره‌كشي
قاضي دادگاه، با در نظر داشتن اينكه هلن استيل و ديويد موريس شواهد كافي براي ادعاهاي خود ندارند، ادعاهايي را كه مبتني بر نابودي جنگل‌هاي انبوه، بيماري و سرطان در كشورهاي توسعه‌يافته و سوء هاضمه و قحطي در كشورهاي جهان سوم بود، رد كرد و تنها به اين نتيجه رسيد كه مك‌دونالد كودكان را مورد سوء استفاده قرار مي‌داد و با تبليغات كذب، غذاهاي خود را مغذي معرفي مي‌كرد؛ همچنين حقوق پرداختي اين شركت به كارمندانش اندك بود: به اين ترتيب، درست در سال‌هايي كه مك‌دونالد پيشرفت رو به رشدي داشت، شوك عظيمي به شهرت ديرينه اين شركت وارد شد.
از آن پس شعبه انگليسي مك‌دونالد براي بهبود وجهه عمومي خويش، ملزم به ايجاد يك سلسله نوآوري شد. اين شعبه انگليسي در حالي كه به فعاليت سريع تجاري خود ادامه مي‌داد، مي‌كوشيد اخلاق‌مدارانه و با رعايت اصول زيست محيطي عمل كند. اين شعبه، براي شفاف نمودن عملكرد خود، با قرار دادن مواد اوليه محصولاتش در فهرست وب سايت خود و نظرخواهي در ديگر سايت‌ها، از مشتريان دعوت مي‌كرد نظر خود را بيان نمايند و پيشنهادها و انتقادات خود را در سايت محصولات‌شان درج كنند.
با اين حال، همه اين موارد بايد با ترديد و موشكافانه در مدنظر قرار گرفته شود. هنگامي كه شركتي مولتي ميلياردر با وجود خسارت‌هاي گذشته، نهايت تلاش خود را در جهت به دست آوردن اعتبار از دست رفته‌اش بكند، موضوع عجيبي نيست؛ اما اگر هر نوع جست‌وجوي اينترنتي فهرست وسيع و موفقيت‌آميزي از سايت‌هاي حامي اين شركت معرفي كند، تا حدي شبهه‌انگيز است.
با وجود اين، طبق پژوهش‌هاي صورت گرفته از سوي مجله اكولوژيست، طي دهه اخير معيارهاي زيست محيطي و اخلاق‌محور از سوي شركت مك‌دونالد، تا حدي بهبود يافته است. ]...[
«هيچ مواد تعديل يافته‌اي وجود ندارد»
اوايل دهه 2000، شعبه انگليسي مك‌دونالد به حفظ هيچ‌يك از اصول استاندارد [= معيار] گوشت گاو، ژامبون و نيز گوشت جوجه عمل نكرد. كشاورزان يا دامداراني كه با مك‌دونالد كار مي‌كردند بدون هيچ نوع وابستگي اذعان داشتند در ارتباط خود با شركت، كليه اصول استاندارد اخلاقي و نيز اولويت‌ها را رعايت كرده‌اند و به اين ترتيب مجله اكولوژيست و اسكا را تأييد كردند.
در سال 2007، شركت غذايي اسكا، به دليل توليد همبرگر با بهترين كيفيت، برنده جايزه بهترين توليدكننده غذايي سال در انگلستان شد. در سال 2010 شركت مك‌دونالد رسماً اعلام كرد كه شركت اسكا به منظور كاهش امواج كربن كه با رمه گاو در همبرگرها مصرف مي‌شود، به بررسي يك پژوهش سه ساله پرداخته است. در اين مدت ماهي‌هاي مصرفي در ساندويچ‌هاي فيش فينگر و فيلت ـ او ـ فيش كه در اروپا تهيه مي‌شد، همگي از مناطق ماهي‏گيري معتبر گرفته مي‌شد كه مورد تأييد شوراي نظارت بر مناطق ماهي‏گيري هستند. عمدتاً سيب‌زميني‌هاي سرخ شده، محصول شركت مك كين مي‌باشد كه بزرگ‌ترين عرضه‌كننده سيب‌زميني سرخ شده در جهان است. طبق ادعاي مك‌دونالد اكثر محصولات انگلستان را توليدكنندگان مستقل نيز توليد مي‌كنند. سيب‌زميني سرخ شده‌هاي آماده در فروشگاه‌ها، با روغن گياهي و بدون هيچ‌گونه روغن آميخته با هيدروژن پخته شده است. با شروع فصل سيب‌زميني، ابتدا دكستروز (نوعي گلوكز) به عنوان شيرين كننده و پس از پخته شدن، نمك نيز به آن اضافه مي‌شود (مك‌دونالد اظهار داشت از سال 2008، درصد نمك مصرفي را تا 23 درصد كاهش داده است).
نان همبرگري مك‌دونالد و نيز كيك‌هاي مافين ، از طريق عرضه‌كنندگان بي‌نام در هي وود ، منچستر ، بنبري و آكسفوردشاير ، تهيه مي‌شود. شركت مك‌دونالد به اينكه مواد اوليه اين نان‌ها از كدام نانوايي تهيه شده است، آگاهي ندارد؛ اما با وجود اين باز هم بر اين امر تأكيد داشت كه در تهيه نان از محصولات تعديل يافته استفاده نكرده است. در اين مدت، مك‌دونالد با فروشندگان و شركت‌هايي كه نمايندگي انحصاري داشتند كار مي‌كرد. هدف اين شركت جلب اعتماد نسبت به محصولات خويش بود. بين سال‌هاي 2007 تا 2009 شركت مك‌دونالد، 5/4 درصد از امواج كربن موجود در برگرهايش را كاهش داد؛ به همين دليل كربن تراست استاندارد شركت خويش را به مك‌دونالد اعطا كرد. اين شركت در حال حاضر با ايجاد يك سلسله نوآوري، تمام توان خود را به كار مي‌گيرد كه مواد بي‌مصرف و هدررفتني شركت را از بسته‏بندي (هشتاد درصد آن بازيافت مي‌شود) تا روغن گياهي، مورد آزمايش قرار دهد و به مواد انرژي‌زا تبديل كند.
مجوز
شركت مك‌دونالد كه يكي از بزرگ‌ترين خرده‌فروشان قهوه در جهان است، از سال 2007 تنها موظف به فروش قهوه‌هاي تأييد شده از سوي سازمان رينفورست الينس بود. اگرچه بخش اصلي اين تأييديه براي بهبود اوضاع و اقدامات قطعاً در بسياري از توليدات جهاني متعهد است، به تازگي پس از يك بررسي مخفيانه از سوي مجله اكولوژيست اين مسئله، موضوعي بحث‌برانگيز شده است؛ زيرا اتهامات مبني بر آزار جنسي و وضعيت كارگران بي‌بضاعت را بر ملا نمود. اين كارگران در كشتزارهاي چاي كريچو كار مي‏كنند؛ همچنين چاي انگليسي با برند پي جي تيپس محصول كشور كنياست.
گذشته از صدور تأييديه، شركت مك‌دونالد در دريافت نظرها و انتقادها به طور قابل ملاحظه‌اي پيشرفت كرده بود. در سال 2006 فعالان صلح سبز، با پوشيدن لباس نمايشي جوجه‌ها، در سراسر رستوران‌هاي مك‌دونالد، آشوب و بلوا به پا كردند. اين اعتراض برضد توليدكنندگان حريص سويا، به دليل نابودي جنگل‌هاي آمازون بود. آنان نيز محصول‌شان را به مرغداري‌ها مي‌فروختند و در واقع مك‌دونالد، مشتري اصلي آنان بود. اين فعالان بعدها از زنجيره غذاهاي فست‌فود به دليل پيش بردن واكنشي واحد ميان خريدارن سويا، قدرداني كردند. آنان همچنين براي رشد محصولاتشان، توليدكنندگان را به پذيرش «رويكرد عدم نابودي» واداشتند. اگرچه گروه صلح سبز و شركت كربن تراست و شخصيت هايي نظير جمي اوليور از مك‌دونالد به دليل رعايت اصول و استانداردها در زمينه خريد گوشت و محصولات منطقه‌اي قدرداني كردند، همچنان نمي‌توان بر بهترين بودن اين شركت از نظر عملكرد و كيفيت محصول صحه گذاشت.
يكي از بزرگ‌ترين ناهماهنگي‌هاي مك‌دونالد در خصوص اشتياق به رعايت اصول اخلاقي، ظاهراً به رويكردهاي متفاوت نسبت به وضعيت جوجه‌هاي زنده باز مي‌گردد. بر اساس اين رويكرد، يا تخم مرغ توليد مي‌كنند يا از گوشت جوجه در ناگت ويژه مك‌دونالد و ديگر غذاهاي خود استفاده مي‌كنند. مك‌دونالد با افتخار، شعبه انگليسي خود را در بوق و كرنا مي‌كند كه از توليدكنندگان خانگي تخم مرغ تهيه مي‌كند و اين تلاشي تحسين‌برانگيز از يكي از خريداران عظيم تخم مرغ است و اينكه گوشت هر ناگتي صد درصد از سينه مرغ تهيه شده (اين محصول آخري، حدود 65:35 از گوشت و مايه خمير است).
پرورش و نگه‌داري كارخانه‌ها از حيوانات
بنابراين، شركت بيشتر گوشت‌هاي مرغ و جوجه مورد نياز خود را از دو عرضه كننده سان ولي و موي پارك مي‌خرد. اين دو شركت به ترتيب زير مجموعه شركت آمريكايي بحث‌برانگيز كارجيل و شركت مارفيگ در برزيل‌اند. سان ولي به استفاده از روش‌هاي فشرده پرورش مرغ، براي توليد محصولات خويش محكوم شد. مخالفان مدعي‌اند كه اين كار به طور معمول مي‌توانست پرندگاني را كه در مرغداني زنداني‌اند، تحت فشار قرار دهد و حتي موجب خفگي آنان شود؛ انبارهاي عظيمي كه فضايي براي تكان خوردن آنان نمي‌گذاشت و زندگي طبيعي مرغ و جوجه‌ها را به خطر مي‌انداخت. در سال 2008 سان ولي بدنام شد؛ هنگامي كه فعالان گروه «شفقت در پرورش حيوانات جهان » از شرايط بد نگهداري و انتقال حيوانات در مزرعه يوفامپتن، به صورت مخفيانه فيلم گرفته بودند، اين بي‌آبرويي آشكار شد.
علاوه بر اين، گرچه مك‌دونالد از تبليغ براي اصل بودن گوشت‌هاي گاو و محصولات لبني و تخم مرغ‌هاي خويش خرسند است، در مورد گوشت‌هاي مرغ و جوجه، محتاطانه‌تر عمل مي‌كند. شايد علت اين امر اين است كه بيش از نود درصد گوشتي كه در انگلستان مصرف مي‌شود ناشي از تسهيلات شركت كارگيل و مارفرگ در تايلند و برزيل است؛ شايد در اين مناطق قوانين بخش پرورشي سخت‌گيري كم‌تري نسبت به انگلستان داشته باشد.
در اين مدت با وجود تلاش‌هاي اخير مك‌دونالد براي ترسيم چهره‌اي سلامت‌مدار، فروش‌هاي اصلي اين شركت از غذاهاي آماده و سريع‌الطبخي به دست مي‌آمد كه خود، عامل اضافه وزن مردم انگلستان و آمريكا هستند. اگرچه شعبه‌هاي اروپايي و خصوصاً شعبه انگليسي اين شركت، اخلاق‌مدارانه عمل مي‌كنند، نمي‌توان شعبه آمريكايي مك‌دونالد را ناديده گرفت؛ اين شعبه با استفاده از روش‌هاي فشرده و سخت به نگهداري دام مي‌پردازد و همچنين در غذاي دام از غلات تعديل يافته استفاده مي-كند، و سرانجام با خريد از شعبه انگليسي مك‌دونالد شما در حقيقت مشتري همان شركت اصلي به ظاهر خوشايند و بي‌نقص هستيد.

/// مقالات