// مقاله / تبليغات ديني در اثربخشي بازاريابي مدرن

تبليغات ديني در اثربخشي بازاريابي مدرن در یادداشت های شما ذخیره شد. توجه داشته باشید که یادداشت ها موقت بوده وبعداز خروج شما حذف خواهد شد.

تبليغات ديني در اثربخشي بازاريابي مدرن

دكتر زهره دهدشتي شاهرخ*
مجتبي قاسمي**

// چكيده

هدف اين مقاله بررسي نقش تبليغات ديني در اثربخشي بازاريابي مدرن است. در حقيقت مبلغان ديني فرستنده پيام‌هاي مذهبي و آغازگر جريان اطلاعاتي هستند كه با آگاهي از اصول و تكنيك‌هايي كه اين مقاله ارائه مي‌دهد، اثربخشي تبليغات خود را در اين زمينه افزايش دهند.
نوآوري اين تحقيق در استفاده از اصول و استراتژي‌هاي بازاريابي در سازمان‌هاي مذهبي است. باور نادرستي كه در اذهان عمومي وجود دارد اين است كه علم بازاريابي فقط مورد استفاده سازمان‌هاي تجاري و سازمان‌هايي است كه در فروش محصولاتشان دچار مشكل شده‌اند. اين مقاله نشان خواهد داد كه اصول و استراتژي‌هاي بازاريابي تعميم‌پذير است و در سازمان‌هاي ديني و مذهبي نيز استفاده مي‌شود. مبلّغان ديني مي‌توانند با بهره‌گيري از استراتژي‌هاي بازاريابي و كاربردي كردن آن در تبليغات مذهبي، با مخاطبان آسان‌تر ارتباط بر قرار كنند و پيام‌هاي ديني خود را به آنان برسانند. آنچه اهميت دارد اين است كه فعالان و مبلّغان دين بايد مخاطبان را شناسايي و كانال‌هاي ارتباطي را متناسب با مخاطبان انتخاب و طراحي كنند تا از اثربخشي پيام اطمينان حاصل شود.
واژگان كليدي
تبليغات مذهبي، پروپاگاندا، بازاريابي مدرن، مقياس گرايش به دين(ROS)، بازاريابي مستقيم، رسانه ديني.

// 1. مقدمه

با توجه به رسوخ علم بازاريابي در ابعاد مختلف سازمان‌ها، استفاده از اصول بازاريابي براي كسب موفقيت در محيط رقابتي امروز ضروري است. با توجه به اينكه تكنيك‌هاي بازاريابي را مي‌توان به انواع مختلف سازمان‌ها تجاري و غيرتجاري تعميم داد، ازاين‌رو، تلاش شده است كه كاربرد‌هاي بازاريابي در سازمان‌هاي ديني ـ نيز مذهبي مطرح شود. اين مقاله به مفاهيمي مانند: بازاريابي و مذهب، مفهوم دين، مفهوم تبليغ و تبليغات مذهبي، شناسايي بازار هدف، انواع رسانه، طراحي پيام و ويژگي‌هاي مبلّغان دين را بررسي مي‌كند.
دنياي امروز دنياي ارتباطات و رسانه است. بشر كنترل پيام و انديشه را با تأسيس ايستگاه‌هاي مخابراتي، راديويي و تلويزيوني در دست دارد. بشرِ امروز با سلطه بر ابزار و توليد آن مشكل چنداني ندارد. مشكل اصلي او نداشتن محتوا، هدف، ايمان و محروم بودن از نظام عقيدتي اخلاقي متكي بر وحي است. بنابراين، مبلّغان اسلامي بايد محتواي عقيدتي مبتني بر وحي را از طريق ابزارها و روش‌هاي پيشرفته به انسان‌هاي تشنه ايمان برسانند.
دعوت و تبليغ، گذشته از آن كه به مصداق «وَلَقَدْ بَعَثْنَا فِي كُلِّ أُمَّةٍ رَسُولًا أَنْ اُعْبُدُوا اللَّهَ وَاجْتَنِبُوا الطَّاغُوتَ»1 جوهره همه اديان و مسؤليت همه پيامبران خدا بود، در اسلام جايگاه ويژه دارد؛ چنانكه در قرآن كريم آمده است: «وَ مَن اَحسَنُ قَولاً مِمَّن دَعا اِلَي اللّهِ وَ عَمِلَ صالحاً» (فصلت: 31) كيست نيكوكارتر از كسي كه مردم را به خدا دعوت كند و خود نيز نيكوكار باشد» امام باقر عليه السلام نيز فرمود: عالمي كه ديگران از علم او بهره‌مند شوند، از هفتاد هزار عابد برتر است.» در قرآن كريم، آياتي مانند اين آيات كم نيست. اين آيات دلالت بر تبليغات در دوران امامت هر يك از ائمه دارد كه بيانگر قدمت تبليغات است. البته رسالت مبلّغان ديني دعوت مردم به خدا و خوشبين كردن آنها به دين خدا است. ولي اگر با تبليغ افكار انحرافي، دلسردي و بي تفاوتي به وجود آمد، گناهي بزرگ مرتكب شده‌اند كه كيفري سخت دارد. چنان‌كه در آيه 25 سوره نحل آمده است: «لِيَحْمِلُوا أَوْزَارَهُمْ كَامِلَةً يَوْمَ الْقِيَامَةِ وَمِنْ أَوْزَارِ الَّذِينَ يُضِلُّونَهُمْ بِغَيْرِ عِلْمٍ؛ تا در روز قيامت تمام گناهان خويش و قسمتي از گناهان كساني كه بدون آگاهي آنها را به گمراهي كشيده‌اند بر دوش كشند».
تبليغ نيز همچون ديگر دانش‌هاي بشري دچار تحول شده و جايگاهي متفاوت با گذشته پيدا كرده است. با اين همه آنچه ما با عنوان تبليغات نو مي‌شناسيم، ريشه در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم امريكا دارد. (راسل و لين، 1999 و محمديان، 1382)2 با نگاهي به تبليغات كشور و مقايسه آن با ديگر كشورهاي پيشرفته، افزون بر تفاوت در بهره‌گيري از ابزارهاي پيشرفته در آن كشورها، در علمي بودن تبليغات آنها است. همان‌طوري كه پيشتر بيان شد، تبليغات ديني، قدمتي به اندازه عمر بشر دارد. در گذشته روش‌هاي تبليغات مذهبي بسيار سنتي بود، اما در حال حاضر مبلّغان براي دست يابي به اهداف مذهبي بايد از مدرن‌ترين و عالي‌ترين وسايل تبليغي روز استفاده كنند. (محمديان و پورغفاري، 1387)
در مجموع، هدف و ابزار‌هاي تبليغات مذهبي، با تبليغات از ديدگاه بازارايابي متفاوت است كه در ادامه به طور دقيق بررسي خواهد شد. يكي از بارزترين تفاوت‌ها را مي‌توان در اين آيه شريفه يافت: «دَعَاكُمْ لِمَا يُحْيِيكُمْ؛ دعوت انبيا براي زنده كردن شماست.» (انفال: 24) پس هدف اسلام از تبليغات، زنده كردن مرده دلان است.

// 2. بازاريابي و مذهب

بسياري از مردم هنگامي كه واژه بازاريابي را به كار مي‌گيرند، منظورشان فروش و تبليغات است. در حالي كه فروش يا تبليغات فقط بخشي از بازاريابي است. (محمديان، 1382) قابل رويت است.
امروزه مراكز ديني مانند مسجدها و كليساها از استراتژي‌ها و تكنيك‌هاي بازاريابي به طور چشمگيري براي تأثير‌گذاري بر مخاطبان استفاده مي‌كنند. اين تأثير‌گذاري بيشتر به منظور پيروي از آداب آن دين انجام مي‌گيرد. (ماتنر، 2008)1 به طور كلي براي اينكه مبلّغان به اهداف خود برسند اقدامات زير بايد صورت گيرد:
1. مردم از ديگر اديان به دين مورد نظر، تمايل پيدا كنند و يا فردي بي دين و ملحد2 به دين بگرايد. 2. فرد تازه ملحق شده به دين بايد پاي‌بند به اصول اخلاقي آن دين باشد. 3. با گذشت زمان، باورهاي فرد به دين مورد نظر، افزايش يابد نه كاهش.4. فرد به اندازه‌اي درستكار و پرهيزكار باشد كه بتواند به درجات ديني خواهران و برادران بيافزايد. و در نهايت از دين حمايت مالي كند. (ماتنر و فورد، 2010)3 با توجه به اينكه بسياري از روحانيان و كشيش‌ها به اثربخشي بازاريابي بر دين و مذهب اعتقاد دارند، اما در مقابل برخي از محققان در اين باورند كه استفاده از اصول بازاريابي براي ترويج اهداف ديني نامناسب و غير عرفاني است. (اينستن، 2008)4 نگراني اين افراد همواره در حال افزايش است كه آيا بازاريابي براي اثربخشي كلام مبلّغان موثر است؟ يا سبب دين فروشي بعضي از افراد مي‌شود؟ پاسخ اين پرسش را به آساني نمي‌توان داد. بازاريابي فرآيندي است كه شامل چهار جز مي‌شود، كه عبارتند از: كالا، قيمت، ترويج و توزيع (كانال‌هاي ارتباطي). ترويج نيز به پنج دسته تقسيم مي‌شود: بازاريابي مستقيم، فروشندگي فردي، روابط عمومي، تبليغات و پيشبرد فروش. (كاتلر، 1390: 667 ـ 669)
فعالان در حوزه تبليغات ديني و مذهبي، به دليل تعميم‌پذير بودن استراتژي‌هاي بازاريابي مي‌توانند به ديگر اجزاي ترويج مانند بازاريابي مستقيم توجه كنند؛ زيرا بسياري از سازمان‌هاي تجاري و غيرتجاري از راه بازاريابي مستقيم، در دستيابي به بازار هدفبسيار موفق بوده‌اند. عقلايي است كه سازمان‌ها و مؤسسه‌هاي مذهبي از بازاريابي مستقيم استفاده كنند. (كانسيداين، 1994) انجمن بازاريابي مستقيم،5 بازاريابي مستقيم را چنين تعريف كرده است:
«بازاريابي مستقيم، يك سيستم بازاريابي متقابل است كه با استفاده از يك يا چند رسانه تبليغاتي، اسباب يك واكنش قابل اندازه‌گيري يا معامله‌اي را در هر محل فراهم مي‌سازد». (كاتلر، 1390: 765)
برخي از كشيشان و رهبران ديني در استفاده از اين استراتژي بازاريابي، مردد هستند و گمان مي‌كنند كه اين روش، هزينه‌هاي سنگيني را براي سازمان دارد. پيش از آن كه رهبران ديني و همه مبلغان نگرش مثبت به بازاريابي مستقيم پيدا كنند ضروري است كه اطلاعاتي در باره چيستي، عملكرد، مزايا و معايب آن كسب كنند. (مولتر، 1989) مطالعه‌هاي آماري نشان مي‌دهد كه پست مستقيم و به بيان كلي بازاريابي مستقيم، بيشترين نتيجه را با صرف كمترين انرژي، پول و زمان ارائه مي‌دهد. در مقاله‌اي ديگر كه مولر به همراه اِنستاد6 ارائه كرد، توانست اثر بخش بودن بازاريابي مستقيم را تأييد كند. به اين مثال توجه كنيد. هر روز پست الكترونيكي ما مملو از ايميل‌هاي ناخواسته مي‌شود كه بيشتر تبليغ‌هاي شركت‌هاي گوناگون است و تعداد كساني كه اين پست‌هاي الكترونيكي را مي‌خوانند بسيار اندك است. اِنستاد با توجه به اين موضوع نكاتي را بيان كرده است: انجمن بازاريابي مستقيم خدمات بسياري را براي كساني كه پيام‌هاي ناخواسته دريافت مي‌كنند، فراهم كرده است. از آنجا كه بسياري از افراد حتي تمايلي به دريافت اين ايميل‌ها ندارند، انجمن بازاريابي مستقيم به آن‌ها اين امكان را مي‌دهد كه نام خود را از فهرست ايميل‌هاي نا خواسته حذف كنند تا تبليغات هيچ شركتي براي آنها ارسال نشود. همچنين اين انجمن خدماتي را براي كساني كه تمايل به داشتن اين ايميل‌ها دارند، فراهم كرده است تا اين افراد بتوانند نام خود را در ديگر فهرست‌هاي سازمان‌ها و شركت‌هاي ثبت و تبليغات و بِرَندهاي مورد علاقه ايشان را دريافت كنند. سپس انجمن بازاريابي مستقيم، اعلام كرد كه در اين پروژه، در مجموع 80 هزار درخواست از كساني كه چه به ايميل ناخواسته تمايل داشتند و چه نداشتند، دريافت كردند. 20 هزار نفر ايميل‌هاي كمتر درخواست كرده بودند، ولي 60 هزار نفر درخواست دريافت ايميل‌هاي تبليغاتي بيشتري را داشتند؛ زيرا نوع اين پيام‌ها توسط افراد شخصي‌سازي شده بود. نتيجه اين پروژه، به رهبران ديني ثابت كرد كه بازاريابي مستقيم موثر است؛ در حالي كه آن‌ها به اثربخشي اين استراتژي بازاريابي خوش بين نبودند. (كانسيداين، 1994) به همين دليل براي كمرنگ كردن باورهاي نادرست در باره بازاريابي مستقيم، ضروري است مزاياي بازاريابي مستقيم بر شمرده شود و رهبران و مبلّغان ديني به مزاياي اين شيوه توجه كافي كنند. از ديدگاه نوولي بازاريابي مستقيم شش مزيت مهم براي سازمان‌هاي غير تجاري دارد كه عبارتند از: 1. بازاريابي مستقيم بسيار تمركزگرا كه فقط بر بازار هدف تمركز مي‌كند. 2. خصوصي و مطمئن است؛‌ زيرا مسئله اساسي در سازمان‌هاي مذهبي، حفظ حريم شخصي افراد است. ولي در بازاريابي مستقيم به دليل شخصي بودن پيام اين نگراني كاهش يافته است. 3. چون بازارهاي هدف به دقت انتخاب شده‌اند (بازاريابي انبوه با هزينه هنگفت صورت نمي‌گيرد،) براي سازمان‌هاي مذهبي كه بودجه اندكي دارند بسيار مناسب است. 4. به طور نسبي نتايج قابل اندازه‌گيري است كه اين سبب مي‌شود برنامه بازاريابي دقيق‌تر طراحي شود. 5. آزمايش‌هاي در مقياس كوچك7 درباره استراتژي‌هاي متغيير، از طريق بازاريابي مستقيم به آساني امكان‌پذير خواهد بود. 6. اثربخشي بازاريابي مستقيم، به طور مستقيم توسط مجري از لحاظ طرز تفكر مخاطبان قابل اندازه‌گيري است. (نوولي) ويژگي‌هايي ذكر شده بيشتر در پست مستقيم كه يكي از ابزارهاي بازاريابي مستقيم است مشهود است. (كاتلر، شاچاك، رن و راس، 1992) اما هر ابزاري با توجه به ويژگي‌هايش محدوديت‌هايي نيز دارد كه در ذيل به برخي از آنها اشاره شده است. براي مثال در انتخاب نوعِ پيام بايد دقت كرد؛ زيرا ممكن است مخاطبان برداشت اشتباه از پيام كنند و سازمان به اهداف خود نرسد، در ايالات متحده آمريكا بيشتركليساها و مراكز ديني نه تجهيزات بازاريابي و نه بودجه كافي براي خريد اين ابزارها دارند. از ديگر نواقص اين روش نبودن متخصص كارآمد است و افراد عادي نمي‌توانند مسئوليت انجام اين كار را بر عهده گيرند؛ زيرا ممكن است براي برقراري ارتباط با افراد دچار مشكل شوند. در كل استفاده از بازاريابي مستقيم همچنين پست مستقيم مبلّغان ديني وفعالان مذهبي را در رسيدن به اهدافشان در كنار تبليغات ياري مي‌كند.

// 3. مفهوم دين (مذهب)

در اين بخش به مباحثي در باره مفهوم دين و ريشه لغوي آن مي‌پردازيم. فراگيري دانش دين ضروري است زيرا براساس آن، پيام تبليغاتي طراحي مي‌شود.
دين با معادل «رليجين»1 مفهوم فراگيري است كه به كليت دين، پيش از تجلي خارجي‌اش تعلّق مي‌گيرد. تا زماني كه برداشت‌هاي متفاوت از دين واحد، در قالب گروه‌هاي كلامي مجزا شكل نگرفته و رسميت اجمالي و تفصيلي نيافته است، چيزي با عنوان مذهب، نيز هنوز به ظهور نرسيده است. (شجاعي‌زند، 1380) از ديد «دوركيم» دين كليتي از اعتقادها و مناسك است كه با امور مقدس سر و كار دارد. هرگاه اعضاي جامعه‌اي با تكيه بر امر قدسي، به شيوه‌اي مشابه فكر و عمل كنند، به دين مشتركي اعتقاد دارند و عضو دستگاه ديني (كليساي) مشترك هستند. (فرهنگي و جامع، 1389) ابن سينا قلمرو دين را در عرصه عبادت‌ها، معامله‌ها و سياست‌ها مي‌پذيرد، البته او هدف اصلي دين را تحقق نظام اجتماعي و سياسي مي‌داند و با توجه به اجتماعي بودن انسان و نياز او به سنّت و قانون، وجود قانون‌گذاري عادل را ضروري شمرده است. (خسروپناه، 1382) ابن رشد وحي را متمم و مكمل علوم عقلي و وظيفه فلسفه را بررسي عقلاني آموزه‌هاي ديني مي‌دانست. ابن رشد با توجه به پذيرش معاني تأويلي قرآن، قلمرو وسيعي براي دين قائل بود. ابن طفيل، فيلسوف اندلسي، قلمرو دين را حقايقي مي‌داند كه به سعادت انسان‌ها منجر مي‌شوند. سهروردي قلمرو دين را مشتمل بر دنيا و آخرت مي‌داند و آخرت را غايت دنيا معرفي مي‌كند. دانشمندان بسياري مانند يونگ، ويليام جميز، الكسيس كارل نظريه فطري بودن دين را مطرح كرده‌اند. (خسروپناه، 1382) از نظر قرآن، حقيقت و ماهيت دين واحد است و همه پيامبران مردم را به يك دين فرا خوانده‌اند. (شوري: 13) قرآن كريم، ديني را كه پيامبران همه مردم را به آن دعوت كرده‌اند، اسلام ناميده است. «اِنَّ الدِّينَ عِندَاللّهِ الاِسلامُ» (آل عمران: 19) اسلام، تسليم شدن در برابر حق در مقام عمل و اعتقاد است. منظور اين نيست كه دين پيامبران در همه زمان‌ها به اين نام خوانده مي‌شده است، بلكه مراد آن است كه دين حقيقت واحدي دارد كه بهترين معَرّف آن، واژه «اسلام» است. به عبارت ديگر همه فرستادگان خدا، امت واحدي بوده‌اند. (غفارزاده و عزيزي، 1388) «اِنَّ هذِهِ اُمَّتُكُم اُمَّةً واحِدَةً» (انبياء: 192) انديشمندان غربي نيز تعاريفي از دين ارائه داده‌اند. براي نمونه، برادلي (وفات 1924) معتقد بود كه دين كوشش انسان است براي بازنماياندن حقيقتي مطلق و خير در تمامي وجود هستي‌اش. ديگران نيز به نوبه خود در ارائه تعاريفي از دين كوشيده‌اند كه گاه رنگ و بوي اديان، تعميم باورهاي ديني خاص به همه اديان را به خود مي‌گيرد. مانند اين تعريف از جيمز مارتينو (وفات 1900) كه دين را به طور ويژه با يكتا پرستي و ابدي بودن خداوند يكسان فرض مي‌كند. به نظر مي‌رسد كه همه اين تعريف‌ها اشكال‌هايي دارند. در اين تعريف‌ها بيش از آن كه شاهد خشوع باشيم، شاهد رابطه‌اي سودجويانه در عبادت خدا هستيم. يا نگرش كنفسيوس كه در اصل نگرشي زميني است و اعتقادي به وجود خدا ندارد. پس با توجه به اين كه در اديان موجود در جهان، اختلافات عمده‌اي به چشم مي‌خورد و قرآن نيز اين اختلافات را مي‌پذيرد، ارائه تعريفي كامل و جامع از دين شايد ممكن نباشد. ازاين‌رو، محققان مي‌كوشند براي تعريف دين به صورت استقرايي و با مطالعه ويژگي‌هاي اديان موجود، به مفهومي از دين نزديك شوند. (بيرمام،1376 و محمديان و پورغفاري، 1387)

// 4. مفهوم تبليغ و تبليغات مذهبي

امام خميني رحمه الله : همان‌طور كه تحصيل يك تكليف است تبليغ بالاتر است از او، تحصيل مقدمه تبليغ است، مقدمه انذار مردم است. (صحيفه نور، جلد 15، ص249)
تبليغ در لغت به معناي رساندن، واصل كردن پيام و خبر، رساندن باورهاي ديني يا غير آن، با وسايل ممكن است. (دهخدا. «تبليغ») تبليغ و به طور كلي تبليغات، از نظر تكنيكي عبارت است از هر نوع معرفي غير شخصي و ترويج ايده‌ها و كالاها و يا خدمات در مقابل پول، كه فرد يا موسسه‌اي آن را انجام مي‌دهد. (كاتلر، 1390) ميان تبليغات از ديدگاه ديني و تبليغات از ديدگاه بازاريابي تمايز وجود دارد و تعريف تكنيكي تبليغات در حقيقت تعريف تبليغات از ديد علم بازاريابي است. تفاوت تبليغات ديني با گونه‌هاي ديگر تبليغ، هم در محتوا و هم در شيوه عمل آن‌ها است. اين دو عامل سبب شده تا همه نتوانند آن رسالت را به روشي مطلوب به انجام برسانند. در نتيجه تنها كساني در تبليغ ديني موفق شده‌اند كه ويژگي‌هاي منحصر به فرد را در خود پرورانده و از شرايط زماني و مكاني روزگار خود آگاهي‌هايي نسبتاً كامل داشته باشند. از همه مهم‌تر زبان مخاطبان‌شان را بدانند. (محمديان و پورغفاري، 1387) ماهيت تبليغات مذهبي با ديگر تكنيك‌ها و استراتژي‌هاي تبليغاتي متفاوت است. در سازمان تجاري با كمك ديگر اجزاي ارتباطات يكپارچه بازاريابي همچنين ديگر آميخته‌هاي بازاريابي مي‌توان به هدف سودآوري دست يافت. اما در شركت‌هاي غيرتجاري مانند موزه‌ها، دانشگاه‌ها و مراكز ديني كه بازاريابي به منزله روش و وسيله‌اي براي ارتباط بيشتر و بهتر با مردم است، سودآوري بسيار دشوارتر از شركت‌هاي تجاري است؛ زيرا ديگر كالاي ملموس و مشهودي وجود ندارد. در تبليغات مذهبي، دشواري كار بسيار بيشتر از تبليغات براي شركت‌هاي غير تجاري است زيرا مُبلّغ بايد بر دل و قلب مخاطب نفوذ كند و اين رسالتي است كه مُبلغان ديني بر عهده دارند كه كاري بس دشوار است زيرا اگر در فرآيند تبليغ ديني، خطايي (هر چند خطايي گفتاري) از مُبلغ سر زند مخاطبان، دين گريز خواهند شد. و در اين صورت ترميم كردن رابطه ميان مبلغان و مخاطبان كاري نيست كه از عهده هر كس بر بيايد. تعريف‌‌هاي تبليغات بسيار متنوع است. كه برخي از اين تعريف‌ها كه بزرگان نگاشته‌اند، (كاوياني، 1387: 9) در ذيل مي‌آيد:
كيمبال يونگ:1 تبليغات يعني نشر افكار، عقايد و نگرش‌هايي كه موضوع واقعي را براي شنونده يا خواننده به روشني بيان نمي‌كند.
ترنس كوالتر:2 تبليغات عبارت است از تلاشي عمدي كه توسط برخي افراد يا گروه‌ها با بهره‌گيري از وسايل ارتباطي براي كنترل، شكل دادن، يا تغيير نگرش افرادِ ديگر گروه‌ها، انجام مي‌شود، با اين هدف كه عكس‌العمل آنها در يك موقعيت ويژه، به گونه‌اي كه مطلوب برنامه ريزان تبليغات است، تحت تأثير قرار گيرد.
امام خميني رحمه الله در واپسين روزهاي زندگي، طي حكمي به آيت‌الله جنتي تبليغات را اين‌گونه تعريف كردند: «تبليغات كه همان شناساندن خوبي‌ها و تشويق به انجام آن و ترسيم بدي‌ها و نشان دادن راه گريز و منع از آن است، از اصول بسيار مهم اسلام عزيز است. (همايون، 1387)
تبليغ از باب تفعيل، و از ريشه بَلَغَ به معناي رساندن چيزي از جمله پيام است. از منظر عربي، واژه تبليغات در فارسي معادل چهار اصطلاح عربي، اعلام، دعايه، دعوت و اعلان به كار مي‌رود. تبليغ با واژه‌هاي وصول و ايصال نيز معناي نزديكي دارد. در زبان عربي نيز هم كلمه «ايصال» و هم كلمه «ابلاغ» وجود دارد. ايصال در فارسي به معناي رساندن، براي نمونه اگر بگوييم پارچه‌اي را ايصال كردم، يعني آن را رساندم. واژه ابلاغ نيز در فارسي معناي رساندن دارد. در زبان عربي ايصال را به جاي ابلاغ نمي‌توان به كار برد. ايصال معمولاً درباره رساندن چيزي به دست، يا در حوزه فرد است، يعني درباره امور جسماني و مادي به كار مي‌رود. اگر كسي بخواهد پاكتي را به شخص ديگري برساند، در اين جا كلمه «ايصال» را به كار مي‌برند. يا اگر كسي امانتي پيش شما دارد و شما اين امانت را به او برسانيد در اينجا، كلمه ايصال كاربرد دارد. ولي ابلاغ درباره رساندن فكر يا پيام است و درباره رساندن چيزي به فكر، روح، ضمير و قلب كسي به كار مي‌رود. از‌اين‌رو، محتواي ابلاغ فكر يا احساس است و به عبارت ديگر ابلاغ را درباره پيام‌ها و سلام‌ها و امثال آن به كار مي‌برند. پس تبليغ در لغت به معناي رساندن پيامي از كسي به كس ديگر است. (مطهري،1364 و محمديان، 1382) واژه تبليغات در مقابل واژه‌هاي بسياري در زبان انگليسي قرار گرفته است كه به هر كدام از آنها اشاره‌اي كوتاه داريم. اين واژه گاهي در مقابل واژه «پروپاگيشن»3 قرار مي‌گيرد و به معناي اشاعه، ترويج و تكثير و رساندن درست مطلبي است كه بار ارزشي مثبت دارد. گاهي نيز در مقابل واژه «پروپاگاندا»4 قرار مي‌گيرد و به معناي پيامِ تو خالي و هياهوي بي محتوا است كه بارِ ارزشي منفي دارد. خالي از لطف نيست كه بدانيم اصصلاح تبليغات ريشه در كنگره گاتيودي پروپاگاندا فيد يا «كنگره ترويج ايمان» دارد كه در سال 1622 ميلادي، كليساي كاتوليك بر پا كرد. (محمديان و پورغفاري،1387) گاهي نيز در مقابل واژه «اَدوِرتايزمنت»5 قرار مي‌گيرد كه به معناي آگهي و پيامهاي بازرگاني روزنامه‌اي و مجله‌اي است. واژه تبليغ در مقابل «كامِرشال»6 به معناي پيام‌هاي بازرگاني تلويزيوني و راديويي است كه اين دو از نظر ارزشي خنثي هستند، ولي در عمل، محتواهايي غيرواقعي ارائه مي‌دهند. از‌اين‌رو، بارِ ارزشي منفي پيدا مي‌كنند. گاهي واژه تبليغات در مقابل «ميشِن»7 قرار مي‌گيرد. (كوريسي، 875)
پروپاگاندا اصطلاحي عمومي است و بيانگر هرگونه تلاش براي دستكاري نظر ديگران است؛ روان‌شناسان اجتماعي آن را در مورد پيامي به كار مي‌برند كه: 1. سازمان يافته، نظام مند و آگاهانه باشد. 2. طبيعتي بحث انگيز و يك سويه داشته باشد. 3. حقيقتي را مبدل و تغيير يافته، ارائه كند. پروپاگاندا پيشرفتي در يك ايده، به شيوه متقاعد‌سازي ديگران است كه مي‌توان آن را در مقابل آموزش دانست. نخستين كسي كه به تحليل نظام مند پروپاگاندا در زمان جنگ پرداخت، لاسوِل در سال 1927 بود.8
پروپاگيشن اصطلاحي است كه 1. معناي باز توليد مي‌دهد. 2. به معناي اشاعه يا ترويج اطلاعات در ميان يك گروه يا جامعه است. 3. در روان‌شناسي، انتقال يك تحريك عصبي9 از راه آكسون را نيز پروپاگيشن مي‌گويند. اين اصطلاح در علوم اجتماعي عبارت است از دست كاري سنجيده، (به وسيله نمادهايي چون واژه‌ها، علامت‌ها، عكس‌ها، مجسمه‌ها، يادگاري‌ها، موسيقي و...) در افكار و فعاليت‌هاي ديگران، با توجه به باورها، ارزش‌ها و رفتارهايي كه آنها را جدال برانگيز مي‌دانند.
به فعاليت‌هايي چون: اشاعه يك باور، عقيده يا علم بيش از آنچه اشاعه داشته است، تكثير گياهان و روشي كه عالمان ديني براي معرفي دين انجام مي‌دهند نيز پروپاگيشن مي‌گويند. (فرهنگ لغت آكسفورد)
ميشن، از ديگر واژه‌هايي است كه نزديكي زيادي با مفهوم «تبليغ ديني» دارد و در اصل برابر با آن است. آكسفورد آن را به معناي فرستادن معلمان مذهبي، براي دعوت مردم به كيش جديد مي‌داند. همين‌طور به معناي گروهي از افراد است كه از طرف كليسا براي گسترش دين، به ويژه به سرزميني ديگر اعزام مي‌شوند. فرهنگ لغت بريتانيكا نيز آن را تلاشي سازمان‌يافته براي تبليغ دين تعريف كرده است. براي نمونه، به كساني كه براي مذهب كاتوليك در ديگر سرزمين‌ها تبليغ مي‌ككنند، در اصطلاح «كاتوليك ميشنِري»10 مي‌گويند. به نظر مي‌رسد با توجه به اطلاعات بيان شده بهترين واژه‌اي كه مي‌توان معادل تبليغات برگزيد، واژه پروپاگيشن باشد. زيرا شامل فعاليت‌هاي ديني كه عالمان انجام مي‌دهند، نيز مي‌شود. براي به سرانجام رساندن پيام ديني بايد مخاطبان را شناخت. ازاين‌رو، در بخش درباره مخاطبان بحث مي‌شود.

// 5. شناسايي بازارهاي هدف (مخاطبان)

شناخت كامل داشتن بازار هدف، آگاه بودن به مسائل جعميت شناختي، آگاهي از ديدگاه‌ها و نگرش‌هاي مخاطبان و عامه مردم، درباره دين همواره از نكاتي بوده است كه مورد توجه مبلّغان دين قرار مي‌گيرد. از نظر رابينز، نگرش، ديدگاهي است كه درباره افراد، چيزها يا رويدادها ابراز مي‌شود و نوع احساس فرد درباره آن را انعكاس مي‌دهد. فشار افكار عمومي در حقيقت همان اثري است كه بر مخاطبان دارد و بر نگرش آنها تأثير مي‌گذارد. اگر مخاطبان در جامعه يا مكاني باشند كه فشار افكار عمومي در جهت مخالف ايده مورد نظر ما باشد، ارائه پيام بسيار سخت‌تر مي‌شود. (محمديان و پورغفاري، 1387)
يكي از مقياس‌هايي كه در شناسايي مخاطبان و نگرش آن‌ها كاربرد دارد، مقياس «گرايش به دين»1 است. (اسميت، اسكات، ماليو، 2004: 175) كه يكي از مقياس‌هاي پركاربرد در اين زمينه است. (دوناهو،1985 و تريمبل،1997)2 اين مقياس را آل پورت و راس3 در سال 1967 توسعه دادند كه از 20 آيتم تشكيل شده است. 11 آيتم عوامل بيروني مربوط به دين (دينداري بيروني) را اندازه‌گيري و بررسي مي‌كند. 9 آيتم ديگر، عوامل دروني مربوط به دين(دينداري دروني) را اندازه‌گيري مي‌كند. منظور از دينداري بيروني اين است كه افراد تمايل دارند با استفاده از دين به موفقيت دست يابند يا مورد پذيرش گروهي قرار گيرند. در حالي كه در دينداري دروني، افراد دين را در باورهايشان پرورش مي‌دهند و با دين خود زندگي مي‌كنند. از زمان گسترش اين مقياس، مقياس گرايش به دين، چارچوبي براي مسائل دروني و بيروني است كه به عنوان منبع و سرچشمه عمل مي‌كند و روشي اثربخش، براي ارزيابي ميزان دينداري افراد است. (برجين، مسترز و ريچاردز، 1987)4 دامنه اطمينان مقياس گرايش به دين، بين 69 تا 93 است. (دوناهو، 1985) تريمبل (1997) مي‌گويد زماني كه مقياس دينداري دروني، ثبات دروني قابل اعتماد داشته باشد، از دقّت مقياس دينداري بيروني كاسته مي‌شود. بعدها اين مدل توسط ريچاردز در سال 1991 بازبيني و شفاف‌سازي شد و دو گروه، طرفداران مذهب و مذهبيان غير سنتّي را به اين طبقه‌بندي افزود. بنابراين، مبلّغان با استفاده از اين مقياس، مي‌توانند از نگرش‌هاي مخاطبان، آگاهي نسبي كسب كنند و ابزار و شيوه‌هاي تبليغاتي متناسب با آن را برگزينند تا نتايج اثربخش‌تري را كسب كنند. مقياس Ros همچنين براي انتخاب رسانه مناسب، مي‌تواند موثر باشد.
در بخش ششم درباره انواع رسانه، براي رساندن پيام تبليغ صحبت مي‌شود، زيرا از يك رسانه نمي‌توان به تمامي مخاطبان دسترسي داشت. بنابراين، بايد انواع رسانه را شناخت و دانستن اين نكته ضروري است كه مخاطبان بيشتر از كدام رسانه‌هاي ديني استفاده مي‌كنند.

// 6. انواع رسانه، براي تبليغات ديني و مذهبي

امروزه، دين يكي از موضوع‌هايي است كه راه خود را از ميان وسايل ارتباط جمعي باز كرده است، اما اين حضور با فراز و نشيب‌هايي تاريخي روبه‌رو بود كه ارتباطي تنگاتنگ با فرهنگ جامعه داشت. سازمان‌هاي بنياد‌گرا و اونجليستي مسيحي، نخستين جمعيت‌هاي ديني بودند كه حدود هشتاد سال پيش، اقدامات خود را آغاز كردند و به ظرفيت راديو و تلويزيون براي دگرگوني و تحول فرهنگي پي بردند. (باهنر،1387)
رسانه‌هاي جمعي نو كه شامل تلويزيون، راديو، مجله، روزنامه، اينترنت، تبليغات برون‌خانه‌اي و پست مستقيم مي‌شود، شبكه ارتباطات سنتي را دستخوش تحولاتي كرده است. مهم‌ترين تحول در اين زمينه، انتقال برخي كاركرد‌هاي ديني رسانه‌هاي سنتي به رسانه‌هاي مدرن است.
فوئر رسانه‌هاي مورد نياز براي تبليغات ديني، و به طور كلي رسانه ديني را رسانه‌اي مي‌داند كه فرد را قادر سازد تا درباره متن رسانه‌اي انديشه و تأمل كند. (فرهنگي و جامع، 1389) رسانه ديني شامل رسانه‌هايي است كه مخصوص برنامه و توليدات خاص ديني است.
در گذشته دسترسي به اطلاعات ديني به صورتي كه امروزه معمول است، رواج نداشت و افراد فقط مي‌توانستند با مراجعه حضوري به اماكن مذهبي، مساجد و كليسا عبادت كنند. امروزه با پيشرفت تكنولوژي، مي‌توانيم از روش‌هاي ديگري چون روش اينترنتي استفاده كنيم. روش سنتي عبادت كه هنوز هم رايج است، مزايايي دارد كه از آن جمله مي‌توان به سلامت روح و روان عبادت كنندگان، مشاركت در امور جمعي، نوع دوستي، برآورده شدن نيازهاي مهم اجتماعي، افزايش حمايت‌هاي اجتماعي، هدفمندي در زندگي، خود شكوفايي و... اشاره كرد. (كيتلين،1 2007 و فرهنگي و جامع، 1389)
در تبليغات مذهبي گاه مبلّغ در جايگاه ابزار رساننده پيام است كه اين نوع تبليغات را تبليغ چهره به چهره مي‌نامند. (محمديان و پورغفاري، 1387) اين روش همان روش سنتّي ارائه پيام و از پرقدرت‌ترين و تأثيرگذارترين رسانه‌هاي سنتي است. در مقابل، اينترنت يكي از رسانه‌هاي مهم و اثرگذار براي اطلاع رساني ديني به عموم مردم تلقي مي‌شود، از‌اين‌رو، فضاي مجازي در اشاعه معارف ديني داراي حساسيت ويژه‌اي است.
بر اساس آمارها، از هر شش كاربر اينترنت در جهان، دست‌كم يك نفر به دنبال اطلاعات معنوي و مذهبي است. همچنين آمارها نشان مي‌دهد كه ميزان دين‌پژوهي در اينترنت، بين 25 تا 30 درصد كل كاوش‌هاي اينترنتي است كه اين امر نشانگر استقبال و گرايش نسل جديد به دين و معنويت است. (ضيايي‌پرور، 1386، فرهنگي و جامع، 1389)
همچنان كه بر تعداد رسانه‌هاي نو ديني و نيز وب‌سايت‌هاي ديني افزوده مي‌شود، تعداد علاقه مندان به استفاده از اين رسانه‌هاي ديني نيز افزايش مي‌يابد. تحقيقات جديدي كه به تازگي از كاربران اينترنت در ايالات متحده آمريكا انجام شده است، نشان مي‌دهد كه يك‌سوم از اين كاربران، از اينترنت براي نزديك شدن به خدا استفاده مي‌كنند. اين تحقيقات از رفتارهاي 126 ميليون كاربر در ماه آگوست سال 2003 ميلادي، برداشت شده است. (نوروزپور،1382، فرهنگي و جامع، 1389)
در ايران نيز فعالان و دست‌اندركاران تبليغات ديني از اينترنت، به مانند يك رسانه‌اي ديني، استفاده مي‌كنند و به ظرفيت‌هاي آن پي برده‌اند. از جمله مراكزي كه از نخستين سال‌هاي راه اندازي اينترنت براي ترويج و تبليغات ديني از اينترنت استفاده كرده‌اند، حوزه‌هاي علميه هستند. حوزه علميه قم پيشتاز استفاده از اينترنت در بخش مذهبي ايران است با راه اندازي سايت اينترنتي قدرتمند با آدرس www.hawzah.net توانسته است ضمن انتشار گسترده كتاب‌هاي ديني و اسلامي، تعاملي گسترده‌اي با مخاطبان خود در داخل و خارج كشور داشته باشد. ترجمه قرآن كريم به چندين زبان و توليد نرم افزارهاي قوي قرآني و انتشار آن از طريق بخش چند زباني وب‌سايت يا شركت در نمايشگاه‌هاي داخلي و خارجي از جمله اقداماتي است كه در اين باره انجام شده است. (ضيايي‌پرور، 1386)
در ايران اخيراً تحقيقي انجام شده است تا ميزان رضايت مندي و استفاده مردم از رسانه‌هاي نو و سنتي را جهت دين داري بررسي كند.
جامعه آماري اين پژوهش، همه افراد 7 سال به بالاي شهر تهران هستند كه 939 نفر آنان حجم نمونه را تشكيل داده اند. حجم نمونه نيز با شيوه نمونه‌گيري تصادفي ساده انتخاب شده است. 45 درصد اين نمونه آماري را مردان و 55 درصد آن را زنان تشكيل داده‌اند. (باهنر،1387) يافته‌هاي اين پژوهش نشان مي‌دهد كه حدود 60 درصد مردم، رسانه‌هاي سنتي ديني را اصلي‌ترين منابع ديني مي‌دانند و وسايل ارتباط جمعي نو فقط براي 40 درصد مردم، نقش اولين گزينه رسانه‌اي ديني را دارد. آنچه كه در اين پژوهش بيان شد تأييدي است بر نقش بي بديل و مشروعيت رسانه‌هاي سنتي در ايران (باهنر، 1387) برخلاف مردم كشورهاي غربي كه بيشتر از رسانه‌هاي نو ظهور و مجازي مانند ماهواره و اينترنت براي كسب اطلاعات ديني استفاده مي‌كنند پژوهش اخير نشان داد در كشور اسلامي مانند ايران رسانه‌هاي سنتي مانند منبر، مسجد و سخنراني موفق‌تر عمل مي‌كنند.
در نمودار زير نوع و ميزان استفاده از رسانه‌ها در حوزه‌هاي تعليم و تربيت اسلامي نمايش داده شده است.
نمودار شماره 1: نوع و ميزان استفاده از رسانه‌ها در حوزه‌هاي تعليم و تربيت اسلامي و آموزش‌هاي رسمي دين
لطفاً براي مشاهده عكس ها به فايل پي دي اف مراجعه كنيد

منبع: باهنر، ناصر، «رسانه‌هاي جمعي و توليدات ديني براي كودكان: ارائه رويكرد ارتباطي ـ فرهنگي»، فصلنامه تحقيقات فرهنگي، سال اول، شماره 3، پاييز 1387.
از ديدگاه كريم‌زاده، يكي از عوامل مهم دخيل در عملكرد تبليغ، مكان تبليغ است. (محمديان و پورغفاري،1387) توجه به اين نكته ضروري است كرد كه تبليغ بايد متناسب با مخاطبان طراحي شود و با در نظر گرفتن مكان جغرافيايي و محل تبليغات رسانه مطلوب با توجه به اين عوامل انتخاب گردد. به طور كلي مهمترين گام‌ها براي انتخاب رسانه عبارت است از:
1. تعيين سطح پوشش
2. فراواني رويت پيام و چگونگي تأثير
3. انتخاب از ميان انواع رسانه‌هاي عمده
4. انتخاب وسيله انتقال پيام (محمديان و پورغفاري، 1387: 56)
سطح پوشش يا به عبارتي رسايي رسانه، درصدي از افراد موجود در بازار هدف است كه در مدت زمان معيني آگهي تبليغاتي مي‌بينند، يا در تبليغات مذهبي درصدي كه پيام ديني دريافت مي‌كنند. تبليغ‌كننده بايد درباره تأثير رسانه اطلاع داشته باشد و در باره آن تصميم گيرد. مبلّغ بايد بداند كه مخاطب خود را در كدام رسانه مي‌تواند جست و جو كند. مخاطب مورد نظر او به كدام رسانه توجه بيشتري دارد؟ ارزش و اعتبار رسانه‌اي كه انتخاب مي‌كند در نزد مخاطبش چه ميزان است؟ موفقيت هر تلاش تبليغاتي، به طور مستقيم بستگي به انتخاب وسيله رساندن پيام و تبليغ ديني دارد. بنابراين، انتخاب وسيله تبليغ و برنامه‌ريزي انتخاب وسيله، يكي از اجزاي مهم تبليغات بازرگاني و ديني به شمار مي‌رود. (محمديان،1382)

// 7. طراحي پيام‌هاي مذهبي

پيام تبليغ، اهميت بسياري دارد و با رسانه مورد نظر در تعامل است، با اينكه اين دو مقوله از هم جدا نيستند، اما اين مقاله مي‌كوشد آنها را جداگانه بررسي كند تا نكات بيشتري از اين دو عامل به دست آيد.
پيامي كه در هر ديني براي ارائه آن تلاش مي‌كنند، آن چيزي است كه دين رسالت دارد، آن را اشاعه دهد. براي آشنايي بيشتر با اين موضوع بهتر است به بيان ويژگي‌هاي پيام بپردازيم. پيام زماني اثرگذار است كه در گام نخست نياز مخاطب را برطرف كند. دوم اينكه در شرايط مكاني و زماني درست، ارسال شود. سوم اينكه متناسب با اقتضاي سن، روح، عاطفه و عقل مخاطب باشد. براي اينكه پيام تبليغي مورد توجه مخاطبان قرار گيرد، بايد داراي ويژگي‌هاي ذيل باشد: (كرمي، 1378: 31 و 32) 1. برنامه تبليغي هنرمندانه باشد. با توجه به اين كه انسان در ذات دوستدار زيبايي است بايد كوشش كرد زيبايي و هنر را در طرح تبليغ به كار برد تا پيام دلنشين‌تر و با نفوذتر شود. 2. مطالب تبليغ قابل درك باشد. ساده‌گويي و درست‌گويي، زيبايي كلام را افزايش مي‌دهد. تبليغي كه فقط عده‌اي خاص پيام آن را دريافت كنند، مفيد نخواهد بود. در روان‌شناسي آمده است، هر كس درباره آنچه نمي‌تواند بفهمد نوعي بيزاري در خود حس مي‌كند. بنابراين، مبلّغ بايد مطالب را متناسب با درك و فهم مخاطبان بيان كند. 3. پيام تبليغ نبايد اميد‌هاي كاذب به وجود آورد. مبلّغ بايد از اميدهاي كاذب جلوگيري كند و مردم را آن چنان با مسائل آشنا كند كه آماده فداكاري و ايثار باشند. هم‌زمان بايد اميدهاي واقعي را تقويت كرد تا در وجود مخاطبان اميد از بين نرود. 4. پيام تبليغي مستند،اطمينان شنونده را بيشتر جلب مي‌كند. به ويژه افرادي كه خطيب را نشناسند يا به ايشان اعتماد نداشته باشند. با ديدن يا شنيدن سند افزون بر گيرايي مطالب اعتماد مردم به خطيب و مطالب طرح شده از سوي ايشان بيشتر مي‌شود. 5. پيام تبليغ، بشارت دهنده و بيم دهنده باشد. قرآن كريم در پيام‌ ترس و اميد را به شكل‌هاي مختلف بيان كرده است. در سوره نسأ آيه 138 مي‌فرمايد: «بَشِّرِ المُنافِقِينَ بِاَنَّ لَهُم عَذاباً اَليماً؛ منافقان را بشارت ده كه بر آنان عذابي دردناك خواهد بود.» 6. پيام متناسب با نياز باشد. نياز يكي از عوامل توجه به پيام است. اگر مبلّغ نياز مخاطبان را درك كند و مطالبش را متناسب با نياز آن‌ها تنظيم كند، نخستين تأثيرش جلب توجه و دقت مخاطبان است. بنابراين، مبلغ بايد نياز تبليغي جامعه را تشخيص دهد و پيام‌ها را بر اساس آن‌ها تنظيم كند. 7. پيام تبليغي ارزش‌ الهي داشته باشد. هدف اصلي تبليغات اسلامي، خداشناسي و سوق دادن انسان‌ها به سوي خداوند است. از اين روست كه پيام‌هاي تبليغي بايد القا‌كننده ارزش‌هاي الهي باشند تا ديگر اهداف تبليغ نيز براي مخاطبان روشن شود و تأثيرگذاري داشته باشد. 8. پيام تبليغي آشكار باشد. براي جلوگيري از برداشت‌هاي اشتباه، پيام تبليغ نبايد دو پهلو يا مكنون و مشكل باشد. هر چه پيام روشن‌تر باشد، درك مخاطب در برداشت از مطالب بيشتر است. (علي كرمي، 1378)
نكته حائز اهميت در طراحي پيام اين است كه، استفاده از جاذبه‌هاي پيام سبب جلب توجه بيشتر مخاطبان به محتواي پيام مي‌شود. متداول‌ترين جاذبه‌هايي كه در پيام‌هاي تبليغاتي استفاده قرار مي‌شود عبارت است از: جاذبه منطقي، احساسي، طنز، ترس، اخلاقي و جاذبه دو جنبه‌اي و يك جنبه اي. در زير، هر يك از اين جاذبه‌ها بررسي قرار مي‌شود. (محمود محمديان، 1391، صص 131 ـ 144)
جاذبه منطقي: در جاذبه منطقي به طور مشخص و صريح مزاياي كالا، خود كالا، ويژگي‌هاي آن و... بيان مي‌شود و مسائل و موضوع‌هاي حاشيه‌اي بيان نمي‌شود.
جاذبه احساسي: مقابل جاذبه منطقي است. در تبليغ با جاذبه احساسي، برخلاف جاذبه منطقي، تحريك احساسات فرد، برانگيختن آن و رسيدن به هدف از اين راه است.
جاذبه طنز: تبليغاتي كه با محتواي طنز ارائه مي‌شوند، در زمره تبليغاتي است كه در بين تبليغات تجاري كشورمان بيش از همه شهرت يافته است.
جاذبه ترس: از اين شيوه براي ايجاد نگراني در مخاطب استفاده مي‌شود كه از اين راه مخاطب به انجام يا خودداري از انجام كاري تحريك مي‌شود.
جاذبه اخلاقي: اين نوع جاذبه بر تشخيص مخاطبان درباره درست يا اشتباه بودن چيزي تكيه مي‌كند. از جاذبه اخلاقي وقتي استفاده مي‌شود كه هدف، وادار كردن مردم به حمايت و طرفداري از مسائل اجتماعي است.
جاذبه دوجنبه‌اي و يك جنبه‌اي: پيام‌هاي يك جنبه‌اي دسته‌اي از پيام‌ها هستند كه فقط اطلاعات مثبت در باره كالا ارائه مي‌دهند و از ارائه هرگونه اطلاعات در باره نارسايي‌ها يا نقاط ضعف محصول پرهيز مي‌كنند. اما پيام‌هاي دو جنبه‌اي به آن دسته از پيام‌ها گفته مي‌شود كه نه تنها به ارائه اطلاعات مثبت مي‌پردازند؛ بلكه نارسايي‌هاي آن را نيز ذكر مي‌كنند. بديهي است مبلّغان ديني كمتر يا به ندرت از جاذبه دوجنبه‌اي استفاده مي‌كنند. به نظر مي‌رسد جاذبه‌هاي منطقي، احساسي، ترس و اخلاقي بين ديگر جاذبه‌ها در تبليغات مذهبي كاربرد بيشتري دارد. مبلّغ به كمك جاذبه منطقي و دل بستگي‌هاي مخاطبان هدف، مي‌تواند منافع و مزاياي دين را بيان كند. مهم‌ترين دغدغه مبلّغ در اين جاذبه، جلب توجه مخاطب به دين است و به حواشي و تحريك احساسات افراد نمي‌پردازد. در حالي كه در جاذبه احساسي بر خلاف جاذبه منطقي، مبلّغ مي‌كوشد احساسات مخاطب را تحريك كند و با برانگيختن احساسات به تبليغ مذهبي بپردازد. هدف تبليغ با كمك جاذبه احساسي، برقراري ارتباط بين مخاطب و دين است. اين جاذبه درك بيشتر و بهتر پيام را براي مخاطب فراهم مي‌كند و ماندگاري بيشتري در ذهن مخاطب دارد. همان‌طوري كه ذكر شد با جاذبه ترس، در ذهن مخاطب نگراني به وجود مي‌آورند و مخاطب را به انجام يا انجام ندادن كاري تحريك مي‌كنند. براي نمونه گفته مي‌شود كه با انجام ندادن دستورهاي ديني يا تغيير ندادن رفتار يا نگرش فرد ممكن است چه عواقبي دامنگير فرد شود. بايد گفت جاذبه ترس ممكن است به عواقب منفي در مخاطب منجر شود. بررسي‌ها نشان داده است كه هر چقدر ميزان ترس بيشتر باشد، اثربخش بودن پيام كاهش مي‌يابد. (محمديان، 1391: 141) البته پيام‌هاي ترس‌آور زماني اثربخش است كه كارشناس تبليغ بداند ترس چگونه عمل مي‌كند و برداشت مخاطبان از ترس چگونه است.

// 8. ويژگي‌هاي مبلّغان دين

مبلّغان دين، فرستندگان پيام‌هاي ديني هستند، افراد يا سازمان‌هايي كه پيام را براي طرف ديگر ارسال مي‌كنند. مبلّغان بايد ويژگي‌هايي داشته باشد تا ميزان اثربخشي پيام، بالا رود. اين ويژگي‌ها از دو بعد بررسي مي‌شود. 1. ويژگي‌هاي فيزيكي و عمومي مبلّغ 2. ويژگي‌هاي روان‌شناختي مبلّغ. به طور كلي مبلّغ بايد ويژگي‌هاي زير را داشته باشد: (علي كرمي، 1378: صص 36 ـ 38)
1. به آنچه كه مي‌گويد ايمان قلبي داشته باشد، زيرا هر آنچه از دل برآيد، لاجرم بر دل نشيند. قوت و ضعف باور به آنچه مي‌گويد يا مي‌نويسد مساوي است با قوت و ضعف تأثير آن. طوري كه ايمان قلبي مسلمانان صدر اسلام، از مهمترين عوامل پيروزي‌هاي آن‌ها و نفوذشان در اعماق دل‌ها بود. در سوره آل عمران مي‌خوانيم؛
«كُنتُم خَيرِ اُمَّهٌ اُخرِجَت لِلنّاسِ تأمُرُنَ بِالمَعرُوف و تَنهَونَ عَنِ المُنكَرِ و تُومِنُونَ باللّهِ؛ بهترين دسته كه براي مردم نمودار شده‌اند شما بوديد كه مردم را به نيكي وا مي‌داريد و از بدي نهي مي‌كنيد و به خدا ايمان داريد».
2. به خدا توكل داشته باشد. زيرا مبلّغ بايد باور داشته باشد كه او وسيله رساندن پيام وحي به مردم است. اگر در هنگام تبليغ دشواري‌هايي وجود دارد يا نياز به ارتباط صحيح بين مبلّغ و مخاطب هست، توكل به خداوند كار را انجام دهد.
3. رشد يافته باشد. مبلّغ بايد شايستگي و توانايي كافي براي هدايت و راهبري مردم داشته باشد.
4. اخلاقي نيكو داشته باشد. اخلاق نيكو از عوامل بسيار موثر در اثرگذاري پيام‌هاي تبليغي است؛ مانند اخلاق نيكوي پيامبر اكرم صلي الله عليه و آله كه بسياري از مشركين و كفار را مسلمان كرد. براي نمونه پيامبر اكرم صلي الله عليه و آله هنگامي كه از بيماري فردي كه هر روز بر سر مباركش خاكستر مي‌ريخت، آگاه شد به عيادتش رفت. اين عمل پيامبر چنان تأثيري بر وي گذاشت كه ايمان آورد و از رفتار گذشته‌اش با پيامبر صلي الله عليه و آله پشيمان شد.
5. مبلّغ بايد تيزهوش، دقيق و مبتكر باشد. مسائل اجتماعي را به سرعت دريابد و فرصت‌هاي ويژه را كشف كرده و از آن بهره‌برداري كند.
6. صبور و شكيبا باشد. مبلّغ بايد شادابي و اخلاق نيك خود را حفظ كند. اگر حادثه‌اي رخ داد پريشان نشود شكايت نكند و از حركات ناهنجار بپرهيزد، از مصالح شخصي بگذرد و مسائل عموم را در نظر بگيرد. چنانكه حضرت علي عليه السلام در خطبه شقشقيه مي‌فرمايد: «فَصَبَرتُ وَ فِي العَينِ قَذَي وَفِي الحَلقِ شَج؛ صبر كردم در حالي كه چشمانم را خاشاك و غبار و گلويم را استخوان گرفته بود». (علي كرمي، 1378: صفحات 37 و 38)
همچنين در جاي ديگر (محمود محمديان، 56) ويژگي‌هاي مبلّغ را چنين بر شمرده‌اند:
اعتبار منبع؛ زيبايي ظاهري؛ مورد علاقه مخاطب بودن؛ معنادار بودن منبع؛ نرمش در برابر برخورد؛ تواضع؛ تدبير؛ خيرخواهي؛ بي‌نيازي؛ سعه صدر؛ اراده و پشتكار؛ ايمان به هدف.
از جمله ويژگي‌هاي روان‌شناختي مبلّغ انگيزه، اعتماد به نفس و خجالتي نبودن است. (محمد كاوياني، 1387: 93 ـ 133)
انگيزه: انگيزه و نياز به هم وابسته هستند. مازلو نظريه پرداز مشهورِ، براي انگيزه‌هاي انسان سلسله مراتبي دارد كه از سوي روان‌شناسان نيز پذيرفته شده است. اين سلسله مراتب عبارت است از: 1. نيازهاي فيزيولوژيك 2. نيازهاي ايمني 3. نيازهاي اجتماعي 4. نياز به عزت نفس 5. نياز به خود شكوفايي. او معتقد است كه اين نيازها، به همين ترتيب بايد مورد توجه قرار گيرند. انسان به صورت پلكاني متوجه اينها مي‌شود. ممكن نيست كسي بدون توجه و ارضاي نيازهاي فيزيولوژيك (در حداقل‌ها)، متوجه نياز خود شكوفايي شود و آن را ارضا كند. اگر بگوييم مبلغي پيرو اين سلسله مراتب نيست، بدين معنا خواهد بود كه مبلّغ ديني، تافته‌اي جدا بافته است. پذيرفتن اين سلسله مراتب به اين معنا است كه انسان‌ها از پيام دهنده و پيام گيرنده، همواره بايد از كمترين نيازها بگذرند.
اعتماد به نفس: دو مفهوم اعتماد به نفس و عزت نفس رابطه مستقيم با هم دارند. با افزايش يكي، ديگري نيز افزايش مي‌يابد و برعكس. اما مترادف نيستند ارزيابي انسان از خود پنداره خويش، بر حسب ارزش كلي آن، عزت نفس ناميده مي‌شود. به عبارت ديگر عزت نفس، ميزان ارزشي كه براي خود قائل هستيم. اعتماد به نفس يعني اينكه شخص احساس كند توانايي و كفايت دارد. اعتماد به نفس به «خودكارآمدي» باندورا (آلبرت باندورا روان‌شناس مشهور) نزديك است، در حالي كه عزت نفس حس عاطفي و احساس ارزش به خود است. بنابراين، اين دو مترادف نيستند. از ويژگي‌هاي بسيار ضروري براي مبلّغ، اعتماد به نفس بالا است. مبلّغ ديني درصدد است در ريشه‌اي‌ترين و اساسي‌ترين مسائل زندگي مخاطبان اثر گذارد. اگر اين تلاش و اقدام، با ترديد، نا اميدي و احساس ناتواني همراه باشد به شكست مي‌انجامد. (كاوياني، 1387)
كم رو نبودن: كم رويي يكي از ويژگي‌هاي دروني آسيب‌زا است. مبلّغ كم رو از سرمايه‌هاي علمي و تجربي خود نمي‌تواند استفاده كند. شخص كم‌رو، هيچ تناسبي با تبليغ رو در رو ندارد، البته در سوي ديگر پررويي است كه حماقت است. شخص كم‌رو، از منافع سرمايه‌هايش محروم و شخص پررو، سبب حبس شدن سرمايه‌هاي ديگران مي‌شود. نشانه‌هايي شخص كم‌رو عبارت است از: تحت تأثير فلج رواني در همه فعاليت‌هاي خود فلج مي‌شود. در فعاليت بدني، پخمه و بي‌دست و پا است، تا اندازه‌اي كه گاهي پريدگي رنگ صورت و تپش قلب و لرزش اندام آنها نيز اين دست‌پاچگي را نشان مي‌دهد. در فعاليت فكري، از گفت‌وگوهاي منطقي، ناتوان مي‌شود. گاهي سبب گنگي و دل‌سردي مخاطبان مي‌شود؛ در فعاليت احساسي؛ نمي‌تواند احساس خود را به راحتي بيان كند. گاهي ديگران تصور مي‌كنند كه افراد كم‌رو قلب و روح ندارد در حالي كه سرشار از آن هستند. (كاوياني، 1387)

// نتيجه‌گيري

با توجه به عنوان اين مقاله «تبليغات مذهبي در اثربخشي بازاريابي مدرن»، تلاش شده است كه بيشتر استراتژي‌ها و ابزار‌هاي بازاريابي قابل استفاده در سازمان‌هاي ديني بيان شود. تبليغات پديده‌اي نو نيست و همان‌طوري كه در قرآن و احاديث آمده است، همه امامان معصوم تبليغات ديني مي‌كردند. در زمينه تبليغات تجاري نيز همين‌طور است. از گذشته تا به امروز همواره تبليغات وجود داشته است. اما تغيير ساختار تبليغات، طي زمان همچنين به وجود آمدن رسانه‌هاي نو، سبب تغيير تبليغات از سنتّي به مدرن شده است.
به طور كلي ابزارهاي علم بازاريابي عبارت است از: كالا، قيمت، ترويج و توزيع. بر اساس آنچه در اين مقاله مطرح شد، تبليغات و بازاريابي مستقيم زير مجموعه‌اي از ترويج است و مبلّغان نه تنها بايد به تبليغات توجه داشته باشند، بلكه بايد نگاهي كاربردي به بازاريابي مستقيم، در جايگاه ابزاري نو، داشته باشند. تعريف انجمن بازاريابي مستقيم، از بازاريابي مستقيم به اين شرح است: بازاريابي مستقيم، يك سيستم بازاريابي متقابل است كه با استفاده از يك يا چند رسانه تبليغاتي، اسباب واكنشي قابل اندازه‌گيري يا معامله‌اي را در محل فراهم مي‌سازد. اين تعريف بر يك واكنش قابل اندازه‌گيري و يك سفارش خريد از طرف مشتري تكيه دارد. اين تعريف در فرآيند تبليغات مذهبي نيز صدق مي‌كند؛ زيرا بازاريابي مستقيم بسيار تمركز‌گرا، خصوصي و مطمئن است و بر اساس مخاطبان سفارشي مي‌شود. بنابراين، بازاريابي مستقيم كه يكي از ابزارهاي علم بازاريابي است در سازمان‌هاي مذهبي نيز كاربرد دارد.
واژه تبليغ در لغت به معناي رساندن، واصل كردن پيام و خبر، رساندن عقايد ديني يا غير آن با هر وسيله‌اي است. تعريف‌هاي بسياري از دين ارائه شده است. براي نمونه امام خميني رحمه الله تبليغات را اين گونه تعريف كرده‌اند: «تبليغات كه همان شناساندن خوبي‌ها و تشويق به انجام آن و ترسيم بدي‌ها و نشان دادن راه گريز و منع از آن است، از اصول بسيار مهم اسلام عزيز است.» ايشان تبليغات (ديني) را امر به معروف و نهي از منكر مي‌دانند كه وظيفه اساسي مبلّغان براي تبليغات ديني است.
واژه تبليغات در زبان لاتين، پروپاگاندا، پروپاگيشن، اَدْوِرتايْزمِنْت، ميشن و كامرشال است. هر كدام از اين واژگان در معنا با هم متفاوت‌اند. با توجه به اطلاعات ذكر شده در متن، بهترين واژه‌اي كه مي‌توان معادل تبليغات برگزيد، واژه پروپاگيشن است؛ زيرا شامل فعاليت‌هاي ديني عالمان نيز مي‌شود. تبليغات ديني از دو واژه دين و تبليغات تشكيل شده است، به همين دليل در اين تحقيق به مفهوم دين (مذهب) نيز اشاره شده است. از ديد «دوركيم»، دين كليتي از باورها و مناسك است كه با امور مقدس سر و كار دارد. هرگاه اعضاي جامعه‌اي با تكيه بر امر قدسي به شيوه‌اي مشابه فكر و عمل كنند، به دين مشتركي اعتقاد دارند و عضو يك دستگاه دينيِ (كليساي) مشترك، هستند. از نظر قرآن، حقيقت و ماهيت دين واحد است و همه پيامبران مردم را به يك دين فراخوانده اند. قرآن كريم، ديني را كه همه پيامبران مردم را به آن دعوت كرده‌اند اسلام ناميده است. تعريف‌ها درباره دين بسيار متنوع است و هيچ‌كدام از انديشمندان، چه مسلمان و چه غير مسلمان در تعريف مشتركي از دين ندارند. به همين دليل ارائه يك تعريف كامل و جامع از دين، ممكن نيست.
در بخش پنجم، مخاطبان و نگرش آن‌ها درباره دين بررسي مي‌شود. داشتن شناخت كامل از بازار هدف، آگاه بودن به مسائل جعميت شناختي و دانستن ديدگاه‌ها و نگرش‌هاي مخاطبان و عامه مردم درباره دين همواره از نكاتي بوده است كه مورد توجه مبلّغان دين است. در مقاله‌اي كه مليسا اچ اسميت و همكارانش در سال 2004 منتشر كرد، نشان داده شد كه يكي از مقياس‌هايي كه در شناسايي مخاطبان و نگرش آن‌ها كاربرد دارد، مقياس گرايش به دين است. اين مقياس از مقياس‌هاي پركاربرد در زمينه شناخت نگرش‌هاي مخاطبان است. پس از شناخت مخاطبان، رسانه بايد در رابطه با هر مخاطب، به دقت انتخاب شود. براساس آنچه در اين تحقيق آورده شد، توجه و شناخت هر رسانه از سنتي و مدرن ضروري است. انواع رسانه‌هاي سنتّي عبارت است از: مسجد، منبر، تعزيه و سخنراني‌هاي ديني و انواع رسانه‌هاي مدرن عبارت است از: تلويزيون، راديو، مجله، روزنامه، اينترنت، تبليغات برون خانه‌اي، پست مستقيم و ماهواره. براي نمونه در كشورهاي غربي و به ويژه ايالات متحده آمريكا، از رسانه‌هاي نو مانند اينترنت و ماهواره براي كسب اطلاعات در باره دين و حتي نزديك شدن به خدا استفاده مي‌كنند. در ايران نيز مبلّغان، افزون بر رسانه‌هاي مهم و اثربخش سنتي، از رسانه‌هاي نو استفاده مي‌كنند. براي نمونه وبگاه حوزه علميه قم يكي از آنها است. اما تحقيقات (باهنر، ناصر،1387) در ايران نشان داد كه مردم هنوز به رسانه‌هاي سنتي مانند منبر، سخنراني و مسجد گرايش دارند، زيرا اعتماد بيشتري به اين رسانه‌ها دارند. با توجه به آنچه بيان شد، بهتر است مبلّغان تركيبي از رسانه‌هاي سنتي و مدرن استفاده كنند.
پيام در تبليغ اهميت بسياري دارد و با رسانه در تعامل است. نكته حائز اهميت در طراحي پيام استفاده از جاذبه‌هاي پيام براي جلب توجه بيشتر مخاطبان به محتواي پيام است. متداول‌ترين جاذبه‌هايي كه در پيام‌هاي تبليغاتي استفاده شود، عبارت است از: جاذبه منطقي، احساسي، طنز، ترس، اخلاقي و جاذبه دو جنبه‌اي و يك جنبه‌اي. مبلّغان مي‌توانند بر اساس تجربه‌ها و صلاحديد همچنين مخاطبان خود، از هر يك از اين جاذبه‌ها استفاده كنند. در بخش آخر، بيان شد كه مبلّغان بايد براي انجام دادن وظيفه مهم تبليغات دين، ويژگي‌هايي داشته باشد؛ زيرا به دليل دشواري كار، هر كسي قادر به دعوت مردم به دين و به دنبال آن، امر به معروف و نهي از منكر نيست. ويژگي‌هايي مبلّغان به دو دسته تقسيم شده است:1. ويژگي‌هاي عمومي مانند: اعتبار، زيبايي ظاهري، مورد علاقه مخاطب بودن و... 2. ويژگي‌هاي روان‌شناختي مانند: انگيزه، اعتماد به نفس و كمرو نبودن و... . ضروري است كه مبلّغان هم ويژگي‌هاي عمومي و هم ويژگي‌هاي روان‌شناختي را در خود بپرورانند تا بيشترين اثربخشي را در فرآيند تبليغات ديني داشته باشند.

// منابع

// الف) مجلات و نشريات

باهنر، ناصر. پاييز (1387). «رسانه‌هاي جمعي و توليدات ديني براي كودكان: ارائه رويكردي ارتباطي ـ فرهنگي». فصلنامه تحقيقات فرهنگي. سال اول. ش 3. صص 40 ـ 42.
ضيايي‌پرور، حميد. 1386. «دنياي سايبر در خدمت دين».

فرهنگي، علي‌اكبر و جامع، رقيه. تابستان (1389). «رسانه و دين». نامه پژوهش فرهنگي. سال يازدهم. ش 10. ص150 ـ 156.
محمديان، محمود و پورغفاري، آزاده. 1387. «روش‌هاي تبليغ در اديان». نشريه سوره، ش39. صص53 ـ 58.
همايون، محمدهادي. 1387. «سير انديشه تبليغ از امام خميني رحمه الله تا آيت‌الله خامنه‌اي». مجله پژوهشي دانشگاه امام صادق عليه السلام . ش 21.

.

// ب) كتاب‌ها

خسروپناه، عبدالحسين. 1382. گستره شريعت. قم: دفتر نشر معارف. چاپ اول.
علي‌كرمي، رضا. 1378. روش‌هاي تبليغ. قم: انتشارات دارالثقلين، چاپ دوم.
غفارزاده، علي و عزيزي، حسين. 1388. انديشه اسلامي 2. قم: دفتر نشر معارف. چاپ بيست و نهم.
كاتلر، فيليپ. 1390. مديريت بازاريابي تجزيه و تحليل، برنامه ريزي، اجرا و كنترل. ترجمه: بهمن فروزنده. انتشارات آموخته. چاپ نهم.
كاوياني، محمد. 1387. روان‌شناسي و تبليغات با تأكيد بر تبليغ ديني. قم: انتشارات حوزه و دانشگاه، چاپ اول.
محمديان، محمود. 1391. مديريت تبليغات. تهران: انتشارات حروفيه، چاپ ششم.

// ج) مقالات انگليسي

John j.considine. 1994. Direct mail: "Can it work for religious Organizations?". journal of direct marketing, published in Elsevier, 1994.
Melissa H.smith , P.scott Richards, Christopher J.Maglio, (2004). "Examining the relationship between religious orientation and eating disturbances". Eating Behaviors Journal. Published in science direct.
Mueller, Walter (1989). "Direct Mail ministry", Nashville, TN: Abingden press.
Novelli, William, "social issue & Direct marketing :What`s the connection?" Annual conference of the direct mail /Marketing association. Los Angeles.
shawchuck, Norman, Kotler, Philip, Wrenn, Bruce, and Roth, Gustave(1992), "Marketing for congregations", Nashville, TN: Alington press.

/// مقالات