ميهمان ناخوانده در یادداشت های شما ذخیره شد. توجه داشته باشید که یادداشت ها موقت بوده وبعداز خروج شما حذف خواهد شد.

ميهمان ناخوانده

وحيد حياتي
در سال هاي پس از جنگ جهاني دوم و پس از ركود حاكم بر اقتصاد دنيا و به ويژه كشورهاي غربي، چرخ اقتصادي همگام با پيشرفت و رشد تكنولوژي، آغاز به گردش نمود و اقتصاد ليبرال در دنياي نو به فعاليت بيشتر و گسترده تر پرداخت. معرفي و تبليغ كالاهاي كارخانه هاي متعدد كه هر يك نسخة كامل كپي برداري شدة كالاي همجنس و همنوع خود بودند، آن هم به تعداد زياد، صاحبان سرمايه را ملزم به بازاريابي و كسب درآمد بيشتر، براي همگام كردن افكار عمومي و همراه نمودن نظر مردم و جلب نظر آنان نمود. مهمترين تكنولوژي و تكنيكي كه همگام با اين چرخش اقتصادي به ياري آنها آمد، پيشرفت تلويزيون در جهت تسخير افكار و فتح تك تك خانه ها در اقصي نقاط جهان بود. اين مهمان ناخوانده به تدريج، جاي خود را در ميان خانواده ها باز كرد، ضلعي از اضلاع نشست هاي خانوادگي را به خود اختصاص داد و به ناگاه، به يكي از اركان اسباب و اثاثيه منزل بدل گرديد كه عدم حضور آن اضطراب و نا آگاهي از جهان اطراف و ناهمگام بودن با پيشرفت تكنولوژي را به همراه مي آورد. داشتن چشم شيشه اي براي رصد دنياي پيرامون، همان اهميتي را يافت كه تغذيه به مثابه يك نياز ضروري. در كنار اين موضوع و در پس اين فرآيند ارتباطي، افكار عمومي به عنصري تعيين كننده و تأثيرگذار در معادلات سياسي و اقتصادي دنياي معاصر تبديل شد و بيش از پيش، مورد توجه سياست مداران و سرمايه داران بين المللي قرار گرفت. پس از جنگ جهاني دوم، رويارويي ابر قدرت ها براي تسخير افكار عمومي شكل گرفت. به عبارتي، آنها به اين نكتة مهم پي بردند كه تنها با جهت دادن و دستكاري افكار عمومي ملّت ها و تبليغات گسترده و دامنه دار، مي توانند باورها، ايدئولوژي ها و خواست هاي خود را بر مردم و زمامداران ديگر ممالك تحميل كنند. همين فرآيند بود كه اساس دكترين استعمار نو را با مضمون زنجيرها را از دست و پاها باز كنيد و به افكار و احساسات ببنديد، شكل داد. در حقيقت، دو عنصر افكار عمومي و تبليغات به شدت مورد توجه سرمايه داران ممالك غربي قرار گرفت كه به گونه اي، صاحبان قدرت آن كشورها هستند. شايد به سختي بتوان مصالح سرمايه داران و فعالان سياسي در عرصه هاي حكومت را از يكديگر تفكيك كرد. آنچه روشن به نظر مي رسد، پيوستگي آنها با يكديگر در تفكر سرمايه داري غربي است كه حفظ و انسجام نظام سياسي غرب بر پاية آنها استوار است.
از آنجا كه تسخير افكار عمومي و تبليغات نيازمند نمايشگاهي با نظم و برنامه ريزي بود، در اين ميان، رسانه هاي گروهي به ياري شتافتند. در اينجا، بايد بتوان روزانه، ميليون ها قلم كالاي توليد شده و رنگارنگ را كه نياز مشتري است، معرفي و تبليغ كرد و بدين وسيله و با پوشش تبليغاتي گسترده و دامنه دار، مشتري را به دام انداخت. از اين رو، شبكه هاي تجاري با اهداف خاص تبليغات و جذب آگهي و ارائة كالاهاي متنوع، پا به عرصه نهادند؛ تجارتي پر سود، هم براي صاحبان سرمايه و كالا و هم صاحبان شبكه هاي تجاري. صاحبان اين شبكه ها براي كسب در آمد بيشتر، از هيچ گونه ترفند و حيله اي روي گردان نبوده و نيستند. هر لحظه، در هر ساعت از شبانه روز و در هر نقطه از برنامه هاي در حال پخش، با بي توجهي محض به حقوق و شخصيت مخاطبان، آنان را بمباران تبليغاتي مي كنند؛ اما آنچه بيش از هر چيز، ناپسند جلوه مي كند، متوقف كردن پخش يك فيلم داستاني، سينمايي يا مجموعة تلويزيوني و پخش آگهي در ميان آن است كه در نسخه هيچ سنت اخلاقي نمي گنجد، جز منفعت طلبي!
متأسفانه اين رويه و روند ميراث ماندگار تكنولوژي تلويزيون گرديد كه به كشورهاي در حال توسعه، از جمله ايران نيز سرايت كرد. اكنون تلويزيون ايران سياست ممنوعيت پخش آگهي هاي تجاري به منزلة مظاهر سرمايه داري را ناديده گرفته و بيش از يك دهه است كه به اين امر روي آورده است. هر چند كه در جهت به چرخش در آوردن چرخ هاي اقتصاد در دولت سازندگي و به نوعي، مقابله با امواج بيگانة ماهواره، اين امر اجتناب ناپذير مي نمايد و تأمين هزينه هاي ساخت برنامه ها و كيفيت بخشي به برنامه هاي متنوع شبكه هاي مختلف سيما، نيازمند چنين رويكردي به مسئلة جذب آگهي هاي بازرگاني است؛ امّا همان گونه كه در ابتداي انقلاب، آزمون و خطا و افراط و تفريط گريبانگير سياست هاي صدا و سيما شده بود و اهداف اولية آن را كه مبارزه با تهاجم فرهنگي غرب و كمك به اقتصاد داخلي بود، به دست فراموشي سپرد، در حال حاضر، موج تبليغات تجاري جايگزين آن افكار شده است و عدم نظارت بر آن ها صدمات جبران ناپذيري به فرهنگ، اقتصاد و رفتار خانواده ها وارد آورده است.
آگهي هاي تلويزيوني را مي توان به چند دسته تقسيم نمود:
1. آگهي هاي اطلاع رسان؛ يعني آگهي هايي كه با هدف اطلاع رساني تنها پخش مي شوند؛ همچون اعلان برنامه اي خاص در فلان شبكه يا دعوت از مردم براي حضور در مراسم يا راهپيمايي؛
2. آگهي هاي آموزشي؛ يعني آگهي هايي كه با هدف افزايش آگاهي عموم مردم و رشد اخلاقيات و معرفت عمومي پخش مي شوند؛ همچون آگهي سازمان بهينه سازي مصرف انرژي يا آگهي هاي نيروي انتظامي دربارة ترافيك شهري و امور جاده ها؛
3. آگهي هاي تجاري؛ يعني آگهي هايي كه به تبليغ يك كالا يا شركت خدماتي، با هدف جلب نظر مشتري به خريد آن كالا يا تهية آن خدمات، پخش مي شوند. نمونة اين گونه آگهي ها تبليغات شركت هاي بيمه و مواد غذايي است. اين آگهي ها با هدف كسب درآمد و به صورت شخصي، تهيه و پخش مي شوند.
البته آگهي ها، به لحاظ شيوه و زمان پخش نيز قابل تفكيك اند. براي نمونه، برخي آگهي ها در پايان يك برنامه و برخي نيز در لابهلاي برنامه هايي چون مسابقه، فيلم سينمايي، سريال و ... پخش مي شوند و برخي نيز به صورت زيرنويس، برنامه اي را در مي نوردند! نوشتار حاضر بيشتر ناظر بر آن دسته از آگهي هاي تجاري است كه در ميانِ برنامه و پس از قطع موقت آن، پخش مي شوند و به تبليغ كالايي مي پردازند و سپس ادامه برنامه پيگيري مي شود. اين گونه تبليغات با شيوه طرح حضور ناگهاني1، اعلام موجوديت مي كنند و مي توان گفت اين ناجوانمردانه ترين شيوه تبليغ كالاست كه نارضايتي مخاطبان و شايد نتيجه عكس آنچه انتظارش مي رود، يعني جلب نظر مخاطب به خريد آن كالا را در پي خواهد داشت.